РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА


Два типа системы хозяйства

Рассмотрим более детально феномен рынка, который во­площает основные различия между двумя системами хозяйства - командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каж­дая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует про­изводить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, на­сколько это возможно. На долю потребителя остается незначи­тельная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого чело­века определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип систе­мы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностя­ми граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР нахо­дится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распре­деления продуктов характеризуются ролью потребителя, кото­рая практически сведена к минимуму в первой и является до­минирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Од­нако поскольку доход все же ограничен, а желание потребле­ния безгранично, потребитель всегда будет стремиться приоб­рести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потре­битель практически всегда в курсе положения на рынке и по­этому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наи­большей степени соответствующий его запросам, а также ука­зать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный про­дукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение по­лучить дополнительную полезность от продукта под воздейст­вием рекламы, ибо в противном случае его действия будут эко­номически иррациональными (нецелесообразными).

Свободная рыночная система - это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наде­лена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной эко­номики владение ресурсами производства - не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет реше­ния относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ­ный элемент в общей системе хозяйства.

Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наиболь­шей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую це­ну. Иными словами, производитель должен неустанно забо­титься о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, ру­ководство компании должно взять различные ресурсы и пре­вратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно опреде­лить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной прин­цип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в кото­рой продавец и покупатель приходят к соглашению о характе­ристике продукта и цене на него. Согласно западному законо­дательству сделка имеет место, когда достигается это соглаше­ние, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок - это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в резуль­тате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему опти­мальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, на­оборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущест­ва при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший про­дукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и при­ходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.

Продавец пытается различными путями приукрасить дос­тоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рек­ламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элемен­тов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что мож­но приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потре­битель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсив­ных действий маркетинга заключается в постоянном стремле­нии усилить представление о ценности продукта. Часто быва­ет, что единственной разницей между двумя продуктами яв­ляется восприятие их потребителем, внедренное в его созна­ние интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.

Спрос и предложение в условиях рыночной экономики

А теперь подробно рассмотрим два наиболее важных эле­мента рынка - спрос и предложение. Спрос - это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты - это ответ на ожидаемый спрос. Английский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х гг. описал понятие «спрос» в двух ипоста­сях, и первая из них - это простой спрос, т.е. то, чего хотят люди, а вторая - эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приоб­ретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо мо­жет иметь желание получить большое количество различных про­дуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их.  

  22.GIF
Рис.2.1. График спроса

(зависимость количества  купленного товара от цены)

Рассмотрим график, представленный на рис.2.1. По вертикальной оси отложена цена (Р) по горизонтальной - количество закупленного продукта (Q). Кривая спроса сдвигается вправо вниз. Это означает, что по мере снижения цены увеличивается количество продукта, которое потребитель может позволить себе закупить, т.е. при уровнецены Р1 ,которая является самой высокой, будет потреблено меньшее количество продукта зависимость количества (точка Q1), но если мы снизим цену до уровня Р2, будет закуплено большее количество продукта, что соответствует точкеQ2

Однако, как мы увидим далее, при дальнейшем снижении цены у производителя возникают проблемы,

Количество продукта, на которое имеется спрос при данном уровне цены, зависит от следующих факторов:

1. Количества средств, имеющихся в распоряжении потребителя.

2. Интенсивности желания (или потребности) потребителя в данном продукте (если это основной продукт питания, то по­требитель хочет получить достаточное его количество для под­держания жизни и даже может отдать за него весь свой доход).

3. Альтернативных продуктов, которые могут дать анало­гичную полезность.

Классический пример третьего фактора - различие между маслом и маргарином. Хотя за прошедшие годы вкусы измени­лись, и многие люди предпочитают маргарин маслу, исторически принято считать, что оно более лучший продукт. Но цена на масло всегда выше, чем на маргарин, вследствие чего для удовлетворения основной потребности (в масле) по более низкой цене и был создан маргарин. Предположим, что кривая спроса на графике (см. рис. 2,1) представляет собой цену на масло. Если цена на масло повышает­ся, может случиться так, что потребитель остановит свой выбор на маргарине, чтобы удовлетворить эту основную потребность. В экономике масло считается основным (первичным) продуктом, а маргарин называется продуктом-заменителем. И практически всегда выбирается последний из-за разницы в цене.

Однако на уровень спроса может быть оказано влияние со стороны отдельной личности или всего общества в целом. Об­ратимся к графику, представленному на рис. 2.2. Здесь имеются две кривые спроса: paqa аналогичная представленной на рис. 2.1. и РвQв, отражающая изменения реального дохода или другие факторы, приведшие к увеличению доходов потребите­ля, используемых для закупки товаров, которые ему нужны или нравятся. Общее смещение кривой спроса вправо называ­ется изменением спроса, которое может происходить по раз­личным причинам, но нам важен его общий результат - то, что увеличивается размер дохода, имеющегося в распоряжении потребителей для удовлетворения спроса.

22.GIF

Рис.2.2. График изменения спроса

Если мы вернемся к графику на рис. 2.1., то увидим, что кривые P1Q1  и P2Q2 пересекаются с кривой спроса в точках А и В. Это называется движением на кривой спроса. На рис. 2.2. сдвиг кривой в право означает, что реальный доход потребителя, направленный на приобретение продуктов, увеличился. Как уже было сказано выше, такой сдвиг называется изменением спроса. Для специалиста по маркетингу оба эти понятия очень важны, как и различия между ними. Движение на кривой спроса от точки А в точку В дает основания для поставки допол­нительного количества продукта на рынок. В данном случае цена снизилась, но тогда возникает вопрос, сможет ли предприятие поддерживать производство при таком низком уровне цен. Решение производителя снизить цену будет зависеть от крутизны кри­вой спроса: чем она круче, тем меньше вероятность того, что про­изводитель сможет снизить цену. Необходимо выяснить, является ли P1Q1 больше Р2Q2, поскольку в основе решения производителя о цене лежит наклон кривой спроса. Если при снижении цены возникнут убытки, то тогда производителю целесообразнее воз­держаться от снижения цены и попытаться другим способом про­дать свой продукт по более высокой цене. Однако существуют си­туации, когда он предпочитает продать запасы продукта по более низкой цене, а не потерять их.

Таким образом, мы пришли к императиву, гласящему, что отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без доско­нального изучения ситуации в компании, особенно в производст­венных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обя­зательно координироваться и контролироваться руководством.

Специалист по маркетингу сталкивается с необходимостью снизить цену с P1 до Р2, когда требуется выдержать конкуренцию, однако, как мы уже говорили, при излишнем снижении могут возникнуть убытки. Между тем потребитель постоянно стремится увеличить количество закупаемого продукта, что достигается толь­ко при более низкой цене. Но в краткосрочном плане структура его дохода весьма неэластична, т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии значительно увеличить свой доход, поскольку это про­исходит обычно за более длительный период.

В данном случае имеется одно исключение, и это то, что ши­роко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магази­нов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финан­сирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачи­ваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода по­требителя. Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребно­стей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен.

Поскольку цена на продукт является важной составной ча­стью рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена - это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций, но нас интересует только ее функция в качестве средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него. Цен­ность продукта такова, какой ее считает покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает при­обрести продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, кото­рые он должен приобрести.

Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопро­вождающегося соответствующим увеличением количества или улучшением качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги - это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивает­ся, то в результате у населения будет больше средств для при­обретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный процесс роста цен и инфляции.

При осуществлении маркетинговой деятельности инфляция представляет собой одну из характеристик внешней среды, ко­торую необходимо принимать во внимание при определении динамики рынка и покупательной способности потребителя. Жалование не может так же быстро возрастать, как цены, по­этому через некоторое время потребитель не сможет приобре­сти то же количество продуктов за то же самое жалованье, что представляет определенную угрозу для маркетинга. В системе свободного рынка правительство устанавливает обычно мини­мальный уровень заработной платы, причем очень низкий, и за его пределами не вмешивается в уровень доходов граждан, ос­тавляя это на долю рыночного механизма.

Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспече­нию общества в целом как можно большим разнообразием хоро­ших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руко­водством компании. Он должен рассматривать себя как ответст­венного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества.




Навигация

« ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯМОДЕЛИ РЫНКА »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании