РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ


 В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стиму­лирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой ком­пании.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специа­листу по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообще­ния, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный до­ход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно слож­ная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекла­мы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средст­ва коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограни­чениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекла­му, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.

Инструменты рекламы

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциаль­ным покупателям специалист по маркетингу располагает различ­ными инструментами. Кратко рассмотрим их.

Первый из них - это закупленное время (или место) в инфор­мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото­рой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого ми­нимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффек­тивным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво­рить его потребности. Усилия агента по персональной про­даже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потре­бителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональ­ные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, по­священной реализации продукта.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По сво­ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуни­кативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нель­зя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимули­рование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни­тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Из­вестно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контак­ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслу­живание клиента.

Потребительская и промышленная реклама

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары про­изводственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоци­ям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании при­влекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потреби­телем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные реше­ния. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рас­считаны на индивидуального потребителя, для их продажи тре­буются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Ус­пешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойст­вах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множе­ство людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их ис­пользуют, а само решение о покупке обычно принимается кол­легиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби­теля имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более по­лезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер­нет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим тради­ционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить инфор­мацию об интересующем его продукте, причем не только на­ционального производства, но и зарубежного. Быстрота разви­тия сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображе­ниями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекла­мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

Планирование и контролирование рекламной деятельности

Приступая к планированию рекламной деятельности, необ­ходимо принимать во внимание множество факторов как субъ­ективного, так и объективного характера.

Первый из них - демография (опрос населения). Специа­лист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень обра­зования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяет­ся социальной принадлежностью, уровнем жизни, обществен­ным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор - экономика. При разработке плана рекла­мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принад­лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро­дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необхо­димость образования и предпочтут тратить средства на приоб­ретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практиче­ской деятельности на рынке. Однако имеется некое общее пра­вило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспектив­ных покупателей.

Большое влияние на составление программы рекламирова­ния оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Эко­номика, как известно, имеет тенденцию к циклическому разви­тию. Так, в определенный момент наличествует высокий уро­вень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социаль­но-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторож­ность и бережливость, воплощая своим поведением консерва­тивную модель закупок. Даже если они имеют работу, то со­мневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для не­большой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.

Следующий фактор - технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений - от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет. Очень важно оценивать состояние технологического разви­тия компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе по­следних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Окружающая среда - это следующий фактор. В последние го­ды организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг - это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмот­реть соответствующие ответные меры.

Социокультурная среда - это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть не­вольно задеты при рекламировании.

Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие имеющихся в об­ществе социокультурных различий, но необходимо всегда пред­ставлять себе, как выйти из положения в случае появления по­добных проблем.

Одной из наиболее важных областей, контролируемых регла­ментирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт пло­хого качества или не существующий вообще. Заявления, содержа­щиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщатель­но проверять содержание рекламных материалов на предмет точ­ности и корректности информации.

Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама каса­ется описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но за­пасы его ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происходит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой.

Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы рек­лама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности специалиста по маркетингу.

Рекламные компании

Реклама любого продукта или услуги - это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эсте­тики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу сво­его продукта. Однако существуют рекламные компании, кото­рые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первый и наиболее важный тип таких компаний - это рек­ламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место распо­ложения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информацион­ного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если вы помещаете рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возмож­ность напечатать рекламное объявление.

Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с по­мещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.

Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реа­лизации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетиро­вания. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определен­ного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разра­ботке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты.

При рассмотрении возможности привлечения торговых ком­паний необходимо предварительно проконсультироваться по по­воду того, какую из них следует выбрать для соответствия реклам­ному проекту, а также оценить относительные затраты самостоя­тельного проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно, как рекламные агентства, однако они бывают, как пра­вило, более профессиональными в своем подходе к делу, и их ус­луги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.

Компании по стимулированию продаж специализируются на вы­полнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менед­жер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирова­ния и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали это своей специализацией и разработа­ли приемы анализа рынка. Они оказывают услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем уси­лия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осущест­влять исследовательский проект своими силами, можно восполь­зоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персо­нал для проведения почтового анкетирования, телефонного опро­са и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам астоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.

Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. За­метки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положи­тельного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно про­дукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, ко­личество и другие технические характеристики. Агентства та­кого типа полезны для создания положительного имиджа ком­пании (предприятия), для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой релевантной информации.

Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить опре­деленный имидж. Это осуществляется путем оценки компании, получения интересной информации о ней и предложении такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репу­тации. Агентство паблик рилейшнз не только продвигает на стра­ницы прессы положительные статьи о компании, но при появле­нии в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отри­цательный эффект. Это осуществляется обычно путем рассмотре­ния сопутствующих фактов, контактами со средствами информа­ции и попыткой довести до сведения общественности позицию компании относительно произошедших событий.

Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации ис­пользовать? Выбор средства (или канала связи с обществен­ностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хо­тите обратиться, уровня их доходов и т.д.

Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и отно­сительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздей­ствует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться кон­кретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение так­же может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телеви­зор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет запи­сать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.

Другая связанная с телевидением проблема - это переключе­ние зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема - слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а ино­гда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он по­лучает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабаты­вать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезри­теля и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания неко­торых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональ­ных актеров для исполнения ролей в рекламной репризе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определя­ется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на оп­ределенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом за­ключается одно из преимуществ радиовещания перед телевиде­нием, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Другим преимуществом радиовещания является его геогра­фическая направленность, но в некотором роде это и недоста­ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю стра­ну, поскольку радиостанция вещает на ограниченную террито­рию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание распо­лагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления тре­буется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколь­ко различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распростра­ненный вариант - современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно ре­шить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушате­лей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя - сбора информации.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения разме­щения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рас­сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими инте­ресами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно при­дать привлекательный вид. Можно так подобрать выразитель­ные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто по­падается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким обра­зом, размер тиража журнала отражает только минимальное коли­чество людей, увидевших рекламу.

Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и чи­тать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это спе­циализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортклубов будут размещать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо реклам­ного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и чита­телю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пере­сылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места раз­мещения рекламы заключается в их дороговизне, периодично­сти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать ря­дом объявления конкурирующих компаний.

Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. Существу­ет много различных типов газет. В крупных городах и мегапо­лисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориен­тированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газе­ты, которые во многом подобны национальным телевещатель­ным системам и имеют очень большую аудиторию - все насе­ление страны, а также региональные.

Газеты всех типов имеют кое-что, делающее их предметом крупного интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, ли­бо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потре­бителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может проде­монстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле при­ложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размеще­ния рекламы. Это так называемые классифицированные объяв­ления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Строймате­риалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут по­местить свое объявление в соответствующий раздел. Такие спе­циальные объявления - экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто пред­лагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационным объявле­нием и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помеще­ния рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потреби­тель может разместить заказ на какой-либо продукт. Особен­ность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по марке­тингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего про­дукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наи­более подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рек­ламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет не­сколько приложений, почтовых карточек и приводит обзор собы­тий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их вос­приимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изо­бражения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесо­образнее поместить его в журнале.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эф­фективность рекламного щита может быть измерена только ко­личеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Лю­бая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток време­ни. Часто в зависимости от этого и определяется цена реклам­ного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной. Она особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гиб­кая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограни­ченность возможностей передачи сообщения и большое коли­чество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего со­средоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проно­сится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примель­каться, что они начинают негативно воспринимать реклами­руемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значи­тельных усилий.

Реклама на отдельных предметах включает в себя такие ве­щи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название ком­пании (логотип). Трудно, даже практически невозможно опре­делить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюд­жета компании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще два дополнительных средства прямого кон­такта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как по­тенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорого­стоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для контактов с потенциальны­ми покупателями для информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостат­ков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому от­рицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить толь­ко в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

Методы составления рекламного сообщения

При составлении рекламного сообщения необходимо при­нимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понят­но тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внима­ния, а главное - образовательный уровень аудитории и от­дельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообще­ние, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтелли­гентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспри­нято потенциальными покупателями.

После того как сообщение составлено, средство для его пе­редачи выбрано и передача осуществлена,  получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение при­нято в точности так, как оно было передано. Не следует забы­вать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей пси­хики реципиента (получателя), а также от искажений, обуслов­ленных средой, в которой находится реципиент.

Для любой компании очень важна обратная связь, показы­вающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно ком­пания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объяв­лений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее уве­личения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу марке­тинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения отно­сительно эффективности рекламных сообщений.

Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное - привлечь внимание че­ловека и быстро убедить его в правдивости сообщения. Поэто­му при составлении следует начать с самого важного. Реклам­ное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже при­ковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизы­ваемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце со­общения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.

Во-вторых, когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо про­блемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя не­медленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех.

Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю ин­формацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих про­дуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы про­дуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если име­ется такая возможность, то надо ее использовать.

Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит от того, будет ли реклама вер­бальной или визуальной. Используя некоторые средства ком­муникации, например телевидение, вы можете представить не­вербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие спо­собны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.

Еще один важный фактор - мотив. В сообщении можно ис­пользовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобре­тение вашего продукта - это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко­водствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал методов со­ставления сообщения можно включить эмоциональный. Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрести его. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, - мотив страха. Многие продукты ассоциируют­ся у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализа­ция, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопас­ность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем пред­лагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.

Следующий мотив - развлечение. Люди часто дольше пом­нят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Сущест­венным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

И последний мотив - логический, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобрете­ния данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.




Навигация

« НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВРЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании