РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА


 Реализация - это акт обращения к рынку, наиболее важна функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организуется с единственной целью - реализовать произведенный продукт.

Планирование реализации

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернут вложенные в производство продукта средства и получит прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств   для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Успешное решение этих задач во многом зависит о подготовленности компании или предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных организаций. Однако, во всех случаях компания должна правильно использовать все средства сбытовой и торговой политики.

Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный пери­од. Широко используются экстраполяционные расчеты, моде­лирование, экспертные оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга - своего рода рабочие гипотезы, требую­щие постоянного уточнения и проверок.

Необходимой предпосылкой оценки возможности реализа­ции продукта является изучение конъюнктуры рынка, т.е. ре­альной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.

Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с помощью различных методов, в конечном счете, представ­ляет собой оценку своей доли в общем объеме товарооборо­та компаний, действующих на данном рынке. Важно отме­тить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизованного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополистами. В условиях же кон­куренции на первый план выдвигается задача определить, прежде всего, свою долю рынка, а исходя из нее - количест­во продаж.

Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, ис­следовательских затрат и т.п.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемой реализации с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например, годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема прода­жи, валовой оборот по реализации, общие издержки произ­водства, издержки обращения, расходы на маркетинг, адми­нистративные и накладные расходы, чистую прибыль.

Необходимым элементом процесса планирования реали­зации является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового агента, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это осо­бенно верно в отношении развитых рынков, например на Западе. В результате процесса конкурентной реализации компании должны совершенствовать технологию производ­ства, снижать затраты на него и цены на продукты, чтобы недостаточно эффективные продукты становились более эф­фективными.

Типы среды, в которой осуществляется реализация

Существуют четыре основных типа окружающей среды с точки зрения осуществления продаж. Первый тип - кон­сультативная среда, т.е. это такие взаимоотношения при реализации, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему. В консультативной среде обычно осуществляется реализация крупных и дорогостоящих предметов. Это могут быть локомотивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные компьютерные системы. Каждый из таких про­дуктов представляет собой специфическое оборудование, ин­тегрирование которого в деятельность компании для реше­ния ее проблем требует консультации и совета специалиста. Продавец много раз становится посредником между произ­водителем и покупателем. В случае необходимости он может обратиться к другим техническим специалистам за помощью.

Второй тип - завершающая среда. В данном случае прода­вец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающая» отражает успешное получение за­каза покупателя на предлагаемый продукт, финальную стадию процесса реализации.

Третий тип - продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. При таком типе среды реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компании с кли­ентом. Эти отношения, как правило, основаны на дружествен­ности и знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.

Четвертый тип - расположение продуктов на витрине. В этом случае продавец идет к клиенту (в его качестве высту­пает магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает не­обходимость, т.е. он отвечает за поддержание на необходи­мом уровне запас продуктов для реализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие массовые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и продавца, рекламирующего продукт.

Каналы распределения и посреднические организации

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понима­ется как процесс поставки, хранения и транспортировки то­вара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.

Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:

  • проведение исследовательской работы по сбору и оценке

информации, необходимой для выбора канала и установ­ления коммерческих связей;

  • установление деловых контактов с заказчиками и покупа­телями;
  • приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж и др.);
  • согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;
  • стимулирование сбыта;
  • определение риска при использовании выбранного канала распределения.

В условиях рыночной экономики любая компания (пред­приятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации про­цесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продук­тов компания может обойти конкурентов именно на этом эта­пе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.


Каналы распределения - это промежуточные звенья, сово­купность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В каче­стве таких звеньев могут выступать простые посредники, опто­вые и розничные торговцы.

На практике используются различные варианты распреде­ления товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих фак­торов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; на­личия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изме­нения; известности и авторитета компании; существующих за­конов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждают­ся в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ог­раничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для уве­личения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокраще­ния затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспе­чить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся - в кратчайший срок, модных - к сезону. В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в тече­ние возможно более продолжительного периода времени про­давать максимальное количество товаров с минимальными за­тратами.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: ка­чества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Тра­диционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выбо­рочный.

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стек­лянная посуда, различные виды хозяйственных товаров по­вседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный - это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Выборочный - это когда изготовитель вступает в соглаше­ние с двумя или более организациями розничной торговли, ко­торым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также по­лучают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возмож­ность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру - это для покупа­теля своего рода гарантия удобства в пользовании приобре­тенным товаром.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изде­лия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Ес­ли предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою про­дукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых по­средников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Первый прямой канал распределения - потребительский. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной про­мышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому пред­приятию, и в нем продаются не только товары, изготовлен­ные предприятием, но и полученные из других источников.

Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасо­нов. Для данного продукта это позитивная рыночная кон­цепция, поскольку сам производитель полностью несет от­ветственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для боль­ших компаний, поскольку крупный рынок нуждается в по­средниках, чтобы распространять их продукты.

Второй прямой канал распространения - поступление продукта непосредственно от производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация и не может осуществляться в крупных масштабах, так как при увеличении объема подле­жащего распространению продукта могут возникнуть непре­одолимые проблемы. Первая из них - реклама. Если пред­приятие наряду со своими производственными обязанностя­ми берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управле­нии. Другая проблема - обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компа­нии-производителя. Кроме того, непременно возникает воз­врат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при ис­пользовании такого канала распространения предполагается наличие персонала соответствующей квалификации и опре­деленное разделение труда для должного выполнения всех задач.

В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым роз­ничным торговцем и поставлять ему продукт для последую­щей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышена­званных проблем. В таком случае предприятие опять вовле­кается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необхо­димо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. Технические данные, а также информацию об из­менении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от проблем, связанных с распространением продукта напрямую потреби­телю, но все равно часть их сохраняется.

Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других ком­паний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об экс­клюзивной реализации только его продукции. Это соглашение, составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет права реализовывать аналогич­ную продукцию других производителей. Надо сказать, что та­кие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран.

Из всего вышесказанного становится очевидным, что суще­ствует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по эффек­тивному размещению продукта там, где он доступен для реали­зации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготови­теля к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказы­ваются от многих сбытовых функций и соответственно расхо­дов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлека­ют к этому процессу посреднические организации.

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) - оптовый торговец. Он получает про­дукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби­телем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель - оптовик - роз­ничный торговец» очень широко применяется в рыночных от­ношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определя­ется характером продукта и потребностями клиента. Важно от­метить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производите­лю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли пе­редано право собственности, особенно с точки зрения финан­сирования, обязательств и законодательных аспектов. Действи­тельно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже.

Следующий тип посредника - агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торгов­ца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто пред­ставляет интересы производителя перед розничным торговцем.

Еще один тип посредника - брокер. Он может не представ­лять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количе­ство производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственно­сти и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удов­летворить их потребности в продуктах.

Существует еще один тип каналов распространения - про­мышленный. Промышленные товары используются для продук­тов, не являющихся не потребительскими, а промышленными:

гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распро­странения по промышленным каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако, структура основных институтов несколько отличается.

Во-первых, при прямой поставке продуктов от производите­ля к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потре­бителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных техниче­ских характеристиках, цене и прочих данных обычно представ­ляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех про­дуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным пользователям.

Во-вторых, различие имеется и там, где производитель ис­пользует агента, который представляет его интересы перед  промышленными пользователями. Очень нечасто промышлен­ный товар отправляется к оптовому торговцу. Этому препятст­вует характер товара, однако иногда такое случается.

Иногда промышленный канал представляет собой следую­щую систему: от производителя к торговому агенту, далее - к промышленному дистрибьютору, а от него - к промышленно­му пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредни­ками. Такая система используется часто, поскольку это дикту­ется техническими характеристиками продукта.

Транспортировка и хранение

Транспортировка продукта от производителя к потребителю - это то, что весьма трудно осуществить на практике. Производи­тель может иметь свой собственный транспортный парк, осущест­вляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, заня­тому распространением его продуктов. Но это вовлекает его в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному про­изводству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И произво­дитель обычно перекладывает на них эти функции, если установ­ленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих пе­ревозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах од­ного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возник­новении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю: ремонт, тех­обслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу, даже когда транспортное средство простаивает. Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его при­роду, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам.

Система транспортных агентств, будучи практически всегда и везде доступной, может быть не в состоянии осуществить доставку в какой-либо конкретный срок. Но в том и состоит задача специалиста по маркетингу, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок.

Независимо от того, каким образом осуществляется распро­странение продукта, будь то поставки потребителю, агенты по продажам, оптовики или другие посредники, в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потреби­теля, чтобы в случае надобности быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, либо может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если про­дукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют обще­ственные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся веще­ства, что накладывает дополнительные требования на усло­вия хранения.

Менеджер по маркетингу должен провести анализ для вы­яснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допус­тимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возмож­ности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки клиенту про­дукта склада.

В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобре­тения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, про­дажа товаров силами торгового персонала предприятия) - это устное представление товара в хорде беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торго­вых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убежде­нии покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предпри­ятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воз­действие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необхо­дима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппара­том предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ас­сортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные прода­жи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торго­вым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания оп­ределяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее распространенным методом организации рабо­ты торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре-шесть недель. Фактическая дли­тельность зависит от характера самого товара (скоро­портящийся или длительного пользования), профиля торго­вого предприятия, местонахождения индивидуальных поку­пателей и т.п.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала пред­ставляет собой достаточно сложную проблему для современ­ного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем

деловых переговоров, примерная схема которых включает сле­дующие элементы:

  • выдвинуть предложения и начать переговоры;
  • вызвать интерес и установить потребности клиента;
  • сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
  • представить выгоды, связанные с удовлетворением по­требностей в случае покупки;
  • вызвать желание купить;
  • принять решение и заключить сделку.

 Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Ком­муникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых - очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент и правиль­но сформулировать возможность решения проблемы с помо­щью продукта, предлагаемого к продаже.

Следующий навык, необходимый для успешной реализации, - уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по несколько дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологи­ческий феномен - склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если кли­ент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно не­обходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уве­ренности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки, будучи готовым снова и снова предлагать свой продукт и не смущаться много­численными отказами потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ.

Следующее необходимое качество - способность к аналити­ческому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенци­ального потребителя, и его цель - решить проблему потенци­ального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть под­креплен предварительным звонком, обеспечивающим догово­ренность и начальные сведения о потребностях клиента.

Из всего вышесказанного вытекает еще один навык - творческий подход. Это качество можно определить как способ­ность найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы про­блемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и про­чих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки поли­тики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зре­ния решения.

Очень важный навык - способность планировать свои дей­ствия и следовать выработанному плану. Планирование - про­цесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставлен­ной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необхо­димые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисци­плинированность, но и некоторая организованность ума, кото­рая редко существует в природе в готовом виде. Поэтому необ­ходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь - составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по этому списку.

Следующий навык - умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведе­ния, одеждой, вербальным и невербальным способами об­щения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в своей серьезности, прав­дивости и надежности. Сумев создать благоприятное  впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом.

Последний навык - способность сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть у клиента сложная техническая проблема? Или у него финансовые сложности? Беспокоит ли его, что скажет его руководитель по поводу приобретения про­дукта? Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и по­пытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему решение каждой дилеммы.

Торговый агент - это фактически передатчик информации. Поэтому, чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагать большим запасом информации по широкому кругу вопросов.

Во-первых, агент должен знать практически все характе­ристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не может ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотноше­ниях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на ко­торые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента.

Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимущест­вах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчерки­вать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые сторо­ны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зре­ния клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недос­татков и преимущество.

Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслу­живании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и прием­лемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.

В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостат­ков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, - финансовое положение компании. Хотя информация о компа­нии во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о воз­можностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качест­венной информацией.

В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве, выпус­каемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансо­вом положении и имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотно­шения с клиентом.

Процесс продажи

Первый этап процесса продажи - выявление перспек­тивных (потенциальных) покупателей. Для успешного вы­полнения этой работы необходимы сведения о компаниях - потенциальных клиентах, которые можно выяснить по дан­ным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с кли­ентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот во­прос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров. Следовательно, основные причины прове­дения первого этапа процесса продажи - забота об эффек­тивности и экономии. Идея личных контактов здесь в боль­шинстве случаев непродуктивна, поскольку следует эконо­мить время не только свое, но и клиента.

Второй этап - классификация перспективных покупате­лей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть вы­полнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

В первую очередь агента должно интересовать финансо­вое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точ­ную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует уста­навливать контакт.

Третий этап - подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в слу­чае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может спо­собствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективными? В чем бы ни заключа­лись проблемы, они должны быть идентифицированы и рас­смотрены.

Четвертый этап - представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ об­щения - слушать клиента, поощрять его высказаться, отве­тить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, ру­ководстве, разработке продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в реше­нии проблемы, необходимо представить преимущества про­дукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера про­блемы компании, времени и в некоторой степени от лично­сти присутствующих.

Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это са­мая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучшим, более дешевым, чем другие, и принесет мак­симальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстра­ции следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитив­ные стороны продукта, а иногда остановиться и на недос­татках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффектив­ность возражений).

Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ, он может даже вы­двинуть свои возражения. Результат демонстрации во мно­гом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в пози­тивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. В некоторых случаях, принимая воз­ражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.

Пятый этап - завершение процесса продажи, если поку­патель выразил намерение приобрести продукт или восполь­зоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения согла­шения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем пра­вилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому дол­жен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юри­дического отдела своей фирмы.

Шестой этап - послепродажное обслуживание. Он необхо­дим не всегда, а при продаже товара, который в процессе экс­плуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и дей­ствуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в слу­чае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый ха­рактер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возни­кают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.




Навигация

« РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании