РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ


 Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потре­бителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие ха­рактерные особенности:

  • инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
  • увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в свя­зи с открытием новых магазинов и выходом на рынок но­вых продуктов;
  • возрастает конкурентная борьба;
  • осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);
  • значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
  • увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
  • возросла требовательность покупателей к качеству това­ров, обслуживанию и рекламе;
  • компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

 Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное - улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых мето­дов продвижения товаров, на получение максимальных прибы­лей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают не­зависимого розничного торговца, совместные владения не­сколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это универмаги и универсамы, су­пермаркеты, специализированные и дежурные магазины, мага­зины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.

Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эф­фективного охвата клиентов. Киоски, расположенные возле станций метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. постоянно потребляемые и имеющие обычно невысокую цену. А автомобили и меховые манто продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, географически отделенных от прочих магазинов.

Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформле­ния, общения с клиентами.

Сегментация рынка

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, ме­неджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и при­влечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспо­собность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на раз­личные категории и определение конкретных групп потребите­лей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­щих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация име­ет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого пред­приятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментация проводится с использованием различных кри­териев. Первый из них - географический (район, плотность на­селения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге - на прибыли. Второй кри­терий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская па­ра более старшего возраста захочет купить путевку в туристиче­скую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.

Третий критерий - социально-экономический (общность со­циальной и профессиональной принадлежности, уровня обра­зования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом марке­тинга является следующее требование: как можно точнее опре­делить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в не­престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как прави­ло, в магазинах, расположенных в престижных районах.

Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахожде­ния своей рыночной ниши необходима информация о потенци­альных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правиль­но найти, например, место для размещения магазина рознич­ной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое ис­следование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.

В первую очередь следует обратить внимание на интенсив­ность движения. Если поток транспорта в районе, интересую­щем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчи­тать количество людей, проходящих мимо данного места за четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повто­рять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и про­хожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в мага­зин и сделает покупку.

При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен, и что его видно издале­ка, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем боль­ше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановить­ся и что-нибудь купить.

Определение потребностей клиента

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который мо­жет принести продавцу успех, - это удовлетворить их. Потре­битель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин - это то место, где встречаются продавец и покупатель, и осуще­ствляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хо­тел бы продать свой продукт.

При выборе местоположения предприятия розничной тор­говли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и сколько хотел бы приобрести его клиент.

После решения этих вопросов он должен найти соответствую­щее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпоч­тут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким об­разом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.

Следующий аспект мотивации, которая может определять предпочтения потребителя, - уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведе­ний, особенно если это касается новых товаров. Следователь­но, от качества и количества информации о товарах в значи­тельной степени зависит конечный результат - состоявшаяся продажа.

Очень важен также вопрос о характере действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным про­дуктам, которые следует обменять на новые, качественные, ли­бо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способст­вовать оптимальному решению возникших проблем.

Организация предприятия розничной торговли (магазина)

Магазины организуют в зависимости от рынка, на кото­рый ориентируются. После сегментации рынка решается во­прос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух мага­зинов, расположенных рядом и имеющих практически оди­наковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продук­тов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагают­ся в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится и в ме­сто, более удаленное от его жилья.

Большинство продуктов после продажи нуждаются в даль­нейшем обслуживании, которое включает все - от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Мага­зин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно дос­тупном районе для обеспечения обслуживания клиентов и под­воза запаса продукта. Как правило, большего успеха добивают­ся магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.

Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уро­вень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой при­чине очень важно приложить все возможные усилия для созда­ния в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, со­временный художественный дизайн витрин с роскошно выгля­дящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Существует много причин, по которым люди приобретают продукты, но все покупатели обращают внимание на их внеш­ний вид. Это означает, что витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булоч­ная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о безопасности и сохранности продукта.

Когда клиент попадает внутрь магазина, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Это и есть внут­ренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удоб­ству торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней плани­ровки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, - продать продукт. Как прави­ло, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к то­варам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки - использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинст­ве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это преду­смотрено стратегией руководства, и должны быть так раз­мещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Необходимо также предусмотреть оптимальное расположе­ние запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотре­ния: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматри­вать меры безопасности и учитывать характер продукта. На­пример, в ювелирном магазине не следует раскладывать товар на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, прода­вец обычно достает это украшение из витрины и находится ря­дом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Другой вопрос, который требует решения, - соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел жен­ской одежды, то менеджер отдела захочет разместить радом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, аналогичные продукты должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта и откуда их можно легко достать по просьбе кли­ента. Такое помещение занимает часть площади, которую мож­но было бы использовать для реализации. Но закон рынка тре­бует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, по­скольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий уви­деть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

При организации магазина розничной торговли руководи­тель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли - это последний че­ловек, связующий производителя и потребителя. Потреби­тель всегда считается самым главным. Поскольку он располага­ет средствами на приобретение продукта и сам принимает решения о необходимости покупки, важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, мага­зина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы его к положительному решению вопроса о приобретении продукта.

В дополнение к этому продавец должен всегда быть че­стным с покупателем и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был техниче­ски грамотным.

Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, необходим бух­галтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное зако­ном ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руково­дитель должен и сам расширять свои знания в области бухгал­терского учета и юриспруденции, особенно в части законода­тельства, регулирующего область его действия.

Цены в розничной торговле

Поскольку магазин розничной торговли - это место, кото­рое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потре­битель имеет возможность сравнивать цены в нескольких оди­наково специализированных магазинах. По этой причине необ­ходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба­тывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограни­ченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает про­дукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При наличии возможности для выбора потребитель обычно старает­ся выбрать самую низкую цену (при условии, что он располага­ет информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобре­тение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владель­ца магазина. Таким образом, установление цены на продукт - дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизи­тельном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем про­даж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на со­держание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. По­скольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов за­платить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в не­которых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следст­вием низкого качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурент­ной борьбы. Вы можете принять решение об установлении бо­лее низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факто­рами, в том числе размещением и имиджем магазина, имею­щимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функциони­рования магазина: обычно в начале деятельности многие стре­мятся привлечь большее количество покупателей низкими це­нами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную при­быль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Реклама, продвижение и паблисити

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинфор­мировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следова­тельно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.

Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным це­нам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продук­ты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи - заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, во­шел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характери­стик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто ма­газин имеет возможность закупить большое количество попу­лярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.

Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентиро­ваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересовать­ся приобретением продукта.

Известно, что основная часть рекламной деятельности при­ходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.

Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предло­жениях по продаже. Все это должен учесть специалист по мар­кетингу при составлении программы рекламирования.

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных за­тратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообще­нием и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. При­нося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.

Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составив, рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы. Как правило, именно информационные средства, в которых разме­щается реклама, оплачивают услуги рекламных агентов, а рек­ламодателю это ничего не стоит.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представ­ление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно ис­пользовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие ус­ловия, которые могут привлечь публику.

Паблисити - это информация о магазине, которая распро­страняется бесплатно. Участие компании, владеющей магази­ном, в различных общественно значимых событиях, в том чис­ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей не­предвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массо­вой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это при­страстный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпати­ей относится к магазину, считается, что это способствует соз­данию привлекательного имиджа.

С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой ин­формации предали гласности некрасивые с точки зрения обще­ственности события, связанные с магазином, это может ухуд­шить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конку­рентам.

Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в за­дачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин рознич­ной торговли может не иметь достаточно средств на содержа­ние двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин являет­ся ответственным и продуктивным членом общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начи­наний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торгов­ли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.




Навигация

« ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОКОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании