ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ


 

Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

С начала возникновения рынка в основе производства то­варов и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускае­мой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха­рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкурен­цию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способст­вовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная деятельность предприятия, связанная непо­средственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, долж­на строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использова­ние наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организа­цией производства, выбором технологии и оборудования, опти­мальным использованием производственных площадей.


Финансово-экономическая деятельность - это экономиче­ское обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долго­срочные периоды времени, расчеты экономической эффектив­ности внедряемых видов продукции и техники, а также рацио­нальное распределение сырья, материалов и оборудования ме­жду производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск вы­сококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспо­собление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономи­ческой ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба марке­тинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, ко­торое совместно с другими службами создает единый интегри­рованный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро­ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модифи­кации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выруч­ки, полученной от реализации) и самофинансирование его разви­тия (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроиз­водство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не­возможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производ­ства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемле­мым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются до­вольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспе­чению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора пред­приятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за вы­полнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей сово­купности сотрудников должны полностью охватить функции отде­ла. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое опре­деляется спецификой выпускаемой продукции, количеством рын­ков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основыва­ется на функциональном, дивизиональном или матричном подхо­дах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матрич­ный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработ­ки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее рас­пространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства но­вых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, об­служивание и др.

Когда производственная программа состоит из большого коли­чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизи­онная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко­ординации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание шта­тов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро­вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традици­онные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опре­деляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влия­ния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием техно­логических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разра­боток и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной ме­ре определяет экономический успех предприятия, дает ему воз­можность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством про­дукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседнев­ного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промыш­ленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классифи­кацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и соз­дать соответствующий имидж. Основным фактором привлекатель­ности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт това­ров промышленного назначения (табл. 11.1).                                     

116.GIF

 Таблица 11.1

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы явля­ется отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представля­ют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринима­тельского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

  • социальных - структура населения, морально-эстети­ческие ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
  • экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискре­ционный доход;
  • научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
  • нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятель­ность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предпри­ятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

  • приращение доли на рынке;
  • сохранение доли, установленной ранее;
  • уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей

предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствую­щий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения

Спрос и предложение представляют собой сложные, много­компонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потреби­тельские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощно­сти, система организации материально-технического снаб­жения) и т.д.

При изучении спроса и предложения выработалась опреде­ленная последовательность действий:

  • определяется объект изучения (национальный, регио­нальный и мировой рынки);
  • отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
  • устанавливается круг источников необходимой информа­ции;
  • осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
  • проводится анализ данных с целью выявления законо­мерностей и тенденций формирования спроса и предло­жения;
  • разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе­ние цен;
  • принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная рабо­та. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупа­телей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта мно­гоплановая, требующая проведения комплексного марке­тинга, причем некоторые задачи, например повышение ка­чества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия по­ставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание мар­кетинговая служба, являются следующие:

  • разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
  • размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
  • установление конкурентоспособной цены;
  • стимулирования сбыта товара.

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­купность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­цифики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.

Ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия не только важным факто­ром, определяющим прибыль, но и условием реализации това­ров в силу следующих причин:

  • во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
  • во-вторых, потребители привлекательность товаров, вы­раженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
  • в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Анализ опыта работы американских компаний по установ­лению цен показывает, что они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:

  • 1. Постановка задач по ценообразованию.
  • 2. Определение характера спроса и предложения.
  • 3. Оценка издержек производства.
  • 4. Анализ цен конкурентов.
  • 5. Выбор метода ценообразования.
  • 6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

  • Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это отно­сится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринима­ется потребителем как свидетельство отличного качест­ва товара и т.д.
  • Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (напри­мер, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
  • Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в соче­тании со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
  • Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
  • Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупатель­ной силы.
  • Стабильные, стандартные цены.
  • Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рас­сматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении перегово­ров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъ­юнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются сред­ние цены, справочные цены публикуются в справочных издани­ях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их ста­бильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается об­ратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно посте­пенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара

по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрас­тает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественные и количественный анализ графи­ков спроса и предложения даже при грубых расчетах позво­ляет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным това­ром. Методы построения графиков просты и могут приме­няться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны обще­ственным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимо­сти товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продук­ции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирую­щаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и пред­ложения, а с другой - конкуренции производителей анало­гичных товаров.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:

  • скидки с прейскуранта и справочной цены;
  • бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляе­мые постоянным покупателям в зависимости от оборо­та продаж;
  • прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
  • товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
  • экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
  • функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение служба­ми товародвижения определенных функций;
  • специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
  • скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестои­мость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод - расчеты цены на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае пред­приятие устанавливает цену из расчета желаемого объема при­были. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количест­во. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчи­тать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы про­даж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и по­лучить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продук­ции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы уси­лить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупате­лей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончатель­ная цена на производимый товар. Но в данном случае реко­мендуется учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак­тор престижности). Есть мнение, что цена должна выра­жаться нечетным числом. Такая практика, в частности, ши­роко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена­сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением жела­ний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добав­ленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинго­вых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продук­цию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор­говли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага­зинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предос­тавление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные кар­точки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяю­щих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использо­вания и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).

Сущность  направленность товарной политики

Товарная политика должна быть направлена, с одной сторо­ны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько на­правлений:

  • индивидуализацию, отличающую данный товар от това­ров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
  • разработку новых товаров, появление которых обуслов­ливается улучшением экономического положения насе­ления;
  • продажу товаров более высокого качества по ценам ана­логичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики являет­ся, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с кото­рыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено вы­ходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна уста­навливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (исполь­зование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практи­ке обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигате­ли, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервирован­ные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, го­товые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изде­лий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потреби­тельскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изде­лия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каж­дых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Есте­ственно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление мо­жет оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важ­ную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак­теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 11.2.

27.GIF

 При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует прини­мать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, спо­собствующих успешному снижению риска при выходе на ры­нок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия - высокие знания, компе­тентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследова­ния рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расши­ряется, имеется большое количество потенциальных покупа­телей, которые не отдают предпочтение какому-либо про­дукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового из­делия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, кото­рый является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зре­лость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 11.1).

111.GIF

Рис. 11.1. Жизненный цикл продукта

График показывает, что в каждом случае при выходе с про­дукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической рабо­ты. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия - ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он состав­ляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях - 3-4 года.

Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжи­тельности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной сто­роны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика пока­зывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяю­щий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

Выбор способов доставки товаров

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, опто­вые и розничные торговцы. Они могут действовать как аген­ты в соответствии с контрактами и соглашениями или само­стоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. По­этому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по­требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие об­стоятельства.

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой свя­зующее звено между производителем и покупателем, стимули­рует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддер­жание - мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать пре­имущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от про­изводителей консультаций по применению предложенного то­вара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, на­сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции дове­дения товара до покупателя, какие потребуются затраты и ка­кова будет степень контроля за размещением товара. Напри­мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения - предприятие ищет макси­мальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый вы­бор и т.д.).

Исключительное доведение - используется только один ка­нал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за со­бой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомоби­лей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в про­даже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, кон­трактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество - низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и ди­стрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее рас­пространенной является система привилегий, выдаваемых част­ным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп­ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распре­делитель пользуется правом торговать продукцией промышлен­ного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ог­раничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.

Независимый канал - третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хране­нием и инвентаризацией, доставка товара розничному торгов­цу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рис­кованна для производителя.

Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что дости­гается с помощью различных средств, которые можно разде­лить на две большие группы: стимулирование лиц, зани­мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке то­варов и услуг при помощи купонной системы, путем уста­новления различных скидок и т.д.

Информационная стратегия предприятия и реклама

В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и досто­верность информации по рынкам, динамике спроса, предложе­ниям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин­формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное значение имеет организация информации о произ­водимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отли­чаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргумен­тов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреаги­рует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покуп­ке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Амери­канские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:

  • осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);
  • потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);
  • действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);
  • действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общест­венных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стои­мость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превы­сить определенной бизнес-планом сметы.




Навигация

« РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании