БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ


 

Характеристика банковской деятельности

Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федера­ции как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе получен­ной прибыли способствует реализации социальных и экономи­ческих интересов акционеров и служащих банка. Получив ли­цензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организаци­онную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в резуль­тате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется опреде­ленным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств обще­ства путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, остава­ясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного про­цента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновре­менно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк яв­ляется активным участником рынка ценных бумаг, действуя в ка­честве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возмож­ностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и по­ведения банка на рынке, создания адекватной основы для при­нятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует форми­рованию динамичного финансового рынка. Ликвидация мо­нополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредит­ных отношений, эффективнее протекает процесс консолида­ции денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требова­ния рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специаль­ных государственных банков, которые превращаются в ком­мерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчи­нения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет при­были своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и де­ловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем на­правляют их на финансирование накопления реального капи­тала. Посредничество представляет собой процесс продажи фи­нансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Продуктом банка является, прежде всего, формирование пла­тежных средств (денежной массы), а также разнообразные ус­луги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительст­ва, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают ус­луги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - ак­тивное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиенто в вданных ресурсах (кредиты

Особенности банковского маркетинга

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­ется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономиче­ском уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, марке­тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму­никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк явля­ется кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банков­ского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом бан­ке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея­тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­тала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и органи­зация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответст­венности. В практике коммерческого банка существует целый ком­плекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв­ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­тельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организация­ми, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим раз­личают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:

  • организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так назы­ваемый прямой маркетинг;
  • проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;
  • анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
  • организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;
  • проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показате­лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

  • осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
  • направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необхо­димых кредитов;
  • связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного разви­тия банковского маркетинга - пока еще новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банков­ского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конку­ренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факто­ры, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегмента­цию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­гам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­ния, пользующихся услугами банков.

На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих ре­шений.

Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специ­альных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собст­венной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдель­ными коммерческими банками, так и между банками и дру­гими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели - привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент поку­пает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банков­ского маркетинга западных стран.

Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

  • выявление проблем и формулирование целей исследо­вания;
  • классификация источников информации;
  • сбор информации;
  • анализ собранной информации;
  • представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентиро­ванной на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцени­вается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразно­сти для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представле­ние о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направ­лении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономи­ческих, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уро­вень доходов и их распределение среди различных слоев на­селения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенден­ции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслужи­ваемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобре­тения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капи­талоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбы­та конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: на­личие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, ко­торые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслужива­ния клиентов и т.д. При этом огромную роль играет опре­деление эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, пла­нирование которой осуществляется с позиций, сформули­рованных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований опре­делить общий уровень цен на банковские услуги и существую­щие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет ана­лиз конкурентоспособности банка, в процессе которого необхо­димо иметь полную информацию о своих реальных и потенци­альных клиентах, а также комплексную систему анализа конку­рентов.

Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов банковского маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансо­вом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно слож­ное и деликатное дело, поскольку требуется много источни­ков информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и ана­лизирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и кон­троля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на кото­ром оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их каче­ство и цены, имидж банков на рынке, направленность реклам­ной деятельности и т.д.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня марке­тинговые исследования органично входят в банковскую дея­тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непре­рывно получать обновляющуюся информацию, которая позво­ляет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и ут­вердиться на финансовом рынке.




Навигация

« ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕМЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании