Формирование общественного мнения


Функции формирования общественного мнения

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формиро­вание представления о ней как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах фирмы.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации об­щественного мнения.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты.

Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач

Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Напри­мер: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размеще­ние в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рын­ка: подготовить и разослать профессионально ориентирован­ную информацию о товаре специалистам и др.

2) Выбор обращений

Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. На­пример, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия.

3) Выбор носителей

Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и но­сителей, направленных на самые разные аудитории.

4) Реализация плана

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие лич­ных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специа­листы по формированию общественного мнения - это быв­шие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

5) Оценка результатов деятельности

Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочета­нии с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, пони­мании его сущности и в отношениях к нему, явившихся ре­зультатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кам­пании.

Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся рек­лама и стимулирование сбыта.

Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

б) выявление возможных тенденций и предсказание их по­следствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомен­даций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и сниже­ние текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доб­рого имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании) потребителей.

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.

Создание имиджа фирмы

Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?

Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы.

  • 1) Определение реальных характеристик фирмы

Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».

  • 2) Выделение типичного круга потребителей

На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры

Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.

•4)      Формирование социальных характеристик фирмы

Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.

Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:

а) стабильность фирмы;

б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;

в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;

г) забота фирмы о защите окружающей среды;

д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;

е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

ж) простота эксплуатации товаров фирмы;

з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важ­ные для потребителей, и привнесенные специалистами досто­инства, также коммерчески важные для потребителей, состав­ляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы (рис. 2.1).

В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная кампания фирмы МММ под девизом «у МММ - нет проблем» создала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не плани­ровалось специалистами).

Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этого сформулированы правила постро­ения положительного имиджа Фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

2) точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опре­деленные группы потребителей;

3) оригинальность.

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения;

5) пластичность.

Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизмен­ным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, опера­тивно изменяться в ответ на изменение экономической, соци­альной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж фирмы формируется прежде всего средствами мас­совой информации.

Средства массовой информации

Беседовать с представителями средств массовой информа­ции - это то же самое, что говорить в мощный мегафон, спо­собный громко и четко донести ваш голос и мысли до самой разнообразной аудитории. К тому же, когда в прессе появля­ется позитивная статья о вашей фирме, аудитория восприни­мает ее как беспристрастное мнение третьей стороны в пользу компании (а отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).

Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса ведет сегодня к тому, что «продукция» средств массовой ин­формации становится все более специализированной. Поэто­му даже в рамках основных средств массовой информации (прессы, телевидения и радио) отдельные виды СМИ несут различную информационную нагрузку (рис.2.2).

Так, основными видами печатной прессы являются дело­вая пресса, профессиональная пресса, региональная и феде­ральная пресса.

Деловая пресса представлена изданиями, освещающими общеэкономические, финансовые вопросы и проблемы пред­принимательства. К российским бизнес-изданиям следует отнести «Экономику и жизнь», «Коммерсантъ-Daily», «Financial Times» на русском языке и многие другие.

Корреспонденты деловой прессы интересуются, прежде все­го. финансовым положением вашей компании, а также ее имид­жем в деловом мире.

Профессиональном пресса - это специализированные отрас­левые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики профессиональная пресса представлена журналом «Вопросы экономики», в сфере маркетинга - журналом «Маркетинг» и т.д. В каждой отрасли выходят свои специализированные из­дания. Так, например, в отрасли энергетики - это журналы «Энергетик», «Теплоэнергетика», «Промышленная энергети­ка», «Электрические станции», «Мировая электроэнергетика» и др. Профессиональная пресса характеризуется тенденцией постоянного роста по объему и значимости. Ее читателями являются тысячи руководителей заводов, торговых и строи­тельных компаний, научно-исследовательских учреждений, являющихся вашими потенциальными клиентами. Растет так­же значение промышленных информационных бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них может быть представлена информация о новых тенденциях на вашем рынке.

Интересы профессиональной прессы лежат, главным обра­зом, в сфере производства и передовой технологии вашей фирмы.

Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэконо­мической и маркетинговой деятельности выходят журналы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газе­та «Деловой квартал», региональные приложения к газетам «Известия», «Аргументы и факты» и др.

Региональная пресса меньше интересуется детализирован­ной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать больше о деятель­ности местных предприятий, жизни их работников и событи­ях в близлежащих населенных пунктах.

Федеральная пресса представлена изданиями российского масштаба: журналами и газетами. Корреспонденты федераль­ной прессы также заинтересованы в освещении новых собы­тий в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жителей городов и сел.

По мнению Гарольда Эванса, бывшего главного редакто­ра газеты «Санди Таймс», зрителей и читателей интересует, прежде всего, влияние новостей на людей: «Судьбоносные решения являются новостями лишь потому, что они касаются людей».

Например, при презентации новой газовой турбины жур­налист знает, что его читателям нужно что-то большее, чем описание технических особенностей изделия. В первую оче­редь они хотят знать, как новая турбина повлияет на их жизнь. Со своей стороны и пресса проявляет сегодня растущий инте­рес к людям, стоящим за новостями, давая портреты тех, кто создаст эти новости. В примере с газовой турбиной это может быть описание команды ее разработчиков или рассказ о том, кто они и что стоит за их успехом. Следовательно, для усиле­ния привлекательности вашего сюжета необходимо заклады­вать «человеческий фактор» в каждую порцию информации, исходящей от вас.

При оценке телевидения следует помнить, что для 70% на­селения телевидение является основным источником инфор­мации. Большинство людей, живущих в развитых странах, проводят в среднем полтора часа в день перед экраном теле­визора. Поэтому по форме выхода на потребителя наш мир стал электронным.

Региональное телевидение - это телевизионные компании, работающие в данном регионе или городе. Например, в горо­де Екатеринбурге, наряду со Свердловской государственной телерадиокомпанией (СГТРК), телевещание осуществляют частные компании АСВ, «4-й канал», «СТК-24», «10-й ка­нал» и др. Новостийные и бизнес-программы данных теле­компаний пользуются значительным интересом у населения и могут являться удобным каналом для продвижения ваше­го товара.

Федеральное телевидение - это телевизионные компании, осуществляющие трансляцию своих передач на всю террито­рию Российской Федерации. К федеральному телевидению следует, прежде всего, отнести Общественное российское те­левидение (ОРТ) и Российскую телерадиокомпанию (канал «Россия»).

Недооцененным в настоящее время видом средств массо­вой информации является радио. Однако в силу своей доступ­ности и массового воздействия радио может являться мощ­ным инструментом продвижения любого товара. В этом плане следует различать воздействие сетевого и радиоволнового вещания.

Сетевая или проводная радиосвязь обеспечивается нали­чием радиосети в наших квартирах. Предусмотрительно проведенные в каждую квартиру провода радиоточек, по ре­шению еще Советского правительства (для возможного пре­дупреждения о тревоге на случай войны), сегодня являются для многих людей источником свежих новостей и интересных передач на актуальную тему.

Радиоволновое вещание осуществляется по различным ди­апазонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультра­коротким радиоволнам. Многие люди слушают радио во вре­мя поездок на автомобиле, во время путешествий или отдыха. Наибольшую аудиторию радио собирает в часы пик и обе­денное время.

В итоге отметим основные практические рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации:

1) владейте ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на ин­тересующую вас аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали имен­но то средство массовой информации, которое может донес­ти до нее ваш специфический сюжет;

2) затем приступайте к разработке своей стратегии рабо­ты с нужными вам СМИ;

3) не забывайте включать «человеческий фактор» в ваши новости;

4) если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоя­нием общества в целом, включите в ваши планы радио и теле­видение.

Рассмотрим теперь, каковы же факторы создания благо­приятных взаимоотношений с журналистами.

Отношения с журналистами

Журналисты - современные «сказочники», которые создают себе репутацию тем, что находят самые лучшие сюжеты и по­дают их в наиболее привлекательном виде.

Как и всякая профессиональная среда, сообщество журна­листов имеет свою корпоративную замкнутость. Для наилуч­шей работы с журналистами фирма-продавец может нанять профессионального журналиста, поручив ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинаю­щие журналисты или студенты журфака университета. Подоб­ный пресс-атташе поможет вашей фирме быстрее и на более качественном уровне наладить постоянные и дружественные взаимоотношения с журналистской средой.

Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами:

Информационный голод

Большинство журналистов постоянно испытывают информа­ционный голод, поскольку продажа информации и является основным содержанием их ремесла. Поэтому, находясь в по­стоянном контакте с журналистами, утоляйте их информационный голод, предоставляя им регулярно информацию о дея­тельности вашей фирмы, о ваших достижениях и успехах. Тогда журналисты будут заинтересованы в долгосрочных от­ношениях с вами как источником информации, и это будет способствовать повышению имиджа вашей фирмы.

Сроки представления материалов

У журналистов всегда есть сроки представления материалов, их нужно соблюдать. Если вы не будете это делать, вы рис­куете тем, что ваш сюжет будет отвергнут, а сам журналист больше не обратится к вам как к источнику информации,

Честолюбие журналистов

Как большинство специалистов-профессионалов, журналис­ты очень честолюбивы. Им хочется, чтобы их признали кори­феями в своем деле. Они стараются заслужить одобрение сво­их редакторов и получить лучшую колонку для своей публикации. Их работа - рассказать то, что, по мнению их редактора, привлечет и удержит внимание читателей и ауди­тории.

Конкурентная среда

В реальной жизни журналисты трудятся в условиях острой конкуренции. Их погоня за информацией не является ни бес­корыстной, ни пристрастной, поскольку их труд - это постоянный поиск темы.

Корпоративность

Конечно, как всякие профессионалы, журналисты обладают определенными корпоративными чертами, поэтому, как было отмечено выше, для более успешной работы с журналистами следует использовать «проводника» в их корпоративной сре­де, например, специально приглашенного пресс-атташе вашей фирмы.

Профессионализм

Поскольку каждый журналист обладает определенными про­фессиональными приемами подготовки материалов, то все­гда полезно знать как можно больше о любом журналисте, с которым вам приходится иметь дело. Для этого полезно про­анализировать статьи, написанные этим журналистом; понять, какого типа издание, на которое он работает, какие материа­лы он печатает, какие позиции занимает.

Естественность поведения

В общении с журналистами лучше быть естественным и сво­бодным, так как фальшь в поведении достаточно быстро рас­познается профессионалами.

Целеустремленность

Одновременно с естественностью вашего поведения необхо­димо быть с журналистами и напористым, чтобы ваша ин­формация была подана в выгодном для вас свете, чтобы вас правильно поняли, чтобы та цель, которую вы планировали, идя на встречу с журналистами, была выполнена.

Таким образом, для налаживания отношений с журналис­тами следует:

изучать потребности журналистов, с которыми вы контак­тируете;

уважать их работу, т.е. сроки, интересы и желание полу­чить действительно хороший сюжет;

быть осторожным, но честным с журналистами.

Удобным приемом налаживания постоянных и друже­ственных контактов с журналистами является составление «списка двадцати».

 «Список двадцати»

Составьте список 20 наиболее известных журналистов, пред­ставляющих деловые, федеральные, региональные и профес­сиональные издания, а также телевидение и радио, с помощью которых вы хотели бы выйти на интересующую вас аудито­рию.

Цифра 20 связана с тем, что первые десять журналистов должны представлять печатную прессу, а другие десять - те­лерадиокомпании.

Поскольку методы и приемы работы, оперативность и спо­собы подачи материала отличаются у журналистов печатной прессы и телерадиожурналистов, то желательно их отделение друг от друга.

Подружитесь с этими журналистами и редакторами. Читайте то, что они пишут. Обдумывайте сюжеты, которые мог­ли бы заинтересовать бы их читателей, и подсказывайте им темы. Пригласите их в офис или на деловой обед и выясните их амбиции и интересы.

Держите в памяти их запросы и «подкармливайте» их иде­ями. которые им бы соответствовали.

Следует помнить, что отношения со средствами массовой информации - это нечто большее, чем публикация репортажа о вас или вашей фирме. Постоянные и дружественные отно­шения с людьми из «списка двадцати» подразумевают уста­новление атмосферы взаимного доверия, открытости, честно­сти и готовности оказать услугу, что в перспективе принесет удачу обеим сторонам.

Таким образом, приемы работы со средствами массовой информации включают:

а) составление списка 20 наиболее влиятельных в вашей сфере журналистов и установление с ними доверительных от­ношений;

б) постоянную работу на будущее через регулярное инфор­мирование прессы;

в) постоянную проверку вашей информации на новостийность, оригинальность и актуальность. Безусловно, здесь ка­чество важнее количества.

Обсудим теперь, какие основные средства информирова­ния общества могут быть использованы современными менед­жерами




Навигация

« Процесс продвиженияСредства информирования »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании