Средства информирования


 Пресс-релизХорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журна­листов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газе­ты, журналы и телевидение являются пресс-релизы.

Пресс-релиз - это информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в средства мас­совой информации.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учи­тывать следующие факторы его подготовки:

Фактологичность

Пресс-релизы должны, прежде всего, содержать новости и быть фактологическими, т.е. написанными по стилистическим правилам журналистики. Придерживайтесь фактов и будьте ближе к делу. Не рекомендуется заниматься самовосхвалени­ем (типа «Мы - самые лучшие...») - это является раздражаю­щим фактором для журналистов.

Правило первого абзаца

Старайтесь сформулировать первый абзац так, чтобы он мог быть использован в публикации. Следует помнить, что пер­вый абзац может оказаться и единственным, который редак­тор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, кому, что сделал, когда, где и почему».

Краткость

Пресс-релизы должны быть краткими - одна или полторы страницы. Желательно отразить суть вашего сообщения, избегая технического жаргона или описания конструктивных особенностей вашей продукции.

Резюмирование основных моментов

Рекомендуется резюмировать четко и просто основные момен­ты вашего сообщения. Как отметил бывший редактор газеты «Сан» Келвин Маккензи: «Новости - это то, что заставляет читателя сказать: «Вот это да!»

Правило шести вопросов

Один из самых главных моментов подготовки пресс-релиза -это четкое изложение того «кто, кому, что сделал, когда, где и почему». Желательно, чтобы четкость ответов на эти вопро­сы проходила через весь материал пресс-релиза.

Правило перевернутой пирамиды Содержание пресс-релиза должно иметь форму перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в пер­вых абзацах. Следует помнить, что редакторы, как правило, «режут» пресс-релиз с конца.

Качество важнее количества

Будьте избирательными и не «забрасывайте» средства массо­вой информации вашими пресс-релизами. В противном слу­чае журналисты будут завалены вашей информацией и в итоге потеряют к ней интерес. Пропадет фактор новизны информа­ции от вашей фирмы.

При подготовке пресс-релиза полезно учитывать также следующие практические рекомендации:

они должны быть напечатаны с двойным интервалом, что­бы редактор мог сделать собственные правки;

следует указывать, желательно в начале, дату пресс-релиза;

в пресс-релизе должны быть приведены координаты лица, к которому можно обратиться за дополнительной информа­цией (номера телефона и факса).

Отметим, что в случае необходимой оперативности освещения материала пресс-релиз может быть заменен телеграф­ным сообщением. Телеграфные сообщения служат источником информации для радио и телевидения, а также для ежеднев­ных газет. Например, в Екатеринбурге с телеграфными сооб­щениями успешно работают агентства «Интерфакс» и «Европейско-Азиатские Новости (ЕАН)». Если эти или другие агентства сочтут, что ваша информация заслуживает внима­ния, то уже через несколько секунд она окажется в россий­ской и мировой информационной сети. И это очень хорошо, если речь идет о новом технологическом прорыве или вы по­лучили новый впечатляющий заказ. Но прежде убедитесь, что ваш персонал уже проинформирован об этом и что задейство­ван механизм реагирования на запросы. Продумайте также возможные последствия вашего репортажа для имиджа вашей фирмы в будущем.

Более объемным способом подачи информации в сравне­нии с пресс-релизом и телеграфным сообщением является об­зорная статья.

Обзорная статья

Если вам нужно сформулировать идею, которую вы хотите подать как важное известие, то вы ее можете оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радиовыпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», т.е. сюжеты о людях, или производственные темы. В этом случае обзорная статья может оказаться наилучшим средством, ко­торое поможет «озвучить» ваши мысли.

Обзорные статьи хорошо воспринимаются и профессио­нальной прессой. Но в этом случае в обзорной статье целесо­образно представить хотя бы минимальный анализ решения рассматриваемых проблем в отрасли в целом.

Любая обзорная статья должна содержать следующие раз­делы:

а) введение, в котором обоснована актуальность обсужде­ния данной темы, а также дано краткое представление вашей фирмы или вашего товара;

б) основную часть, последовательно и логично раскрыва­ющую основные положения вашего материала;

в) иллюстративный материал, представленный в основной части в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц, алго­ритмов, формул, цифр (для небольшой обзорной статьи, ко­нечно, может быть выбран лишь один вид иллюстративного материала), и способствующий лучшему пониманию матери­ала;

г) заключение, резюмирующее основные рассмотренные положения.

Необходимо отметить, что для наилучшего прохождения материала в печати подготовку и опубликование обзорной статьи следует согласовывать как с руководством вашей фир­мы, так и с редактором того издания, куда вы планируете на­править обзорную статью.

Если вы обладаете значительными объемами нового ма­териала, то вместо подготовки обзорной статьи целесообраз­нее провести пресс-конференцию, на которой может быть рас­смотрено гораздо более значительное количество вопросов.

Пресс-конференция

Отметим основные факторы подготовки пресс-конференции:

Наличие новости для прессы

Один из самых главных факторов начала подготовки к прессконференции - действительное наличие у вас новости, заслу­живающей специального разового оглашения. Такой ново­стью могут быть технологический успех или подписание важного контракта, или значительное спонсорство вашей фирмы, или подготовка нового интересного товара и т.д.

Готовности к детальному обсуждению новости

Второй главный фактор в подготовке пресс-конференции -ваша действительная готовность предложить прессе деталь­ное обсуждение этой новости с представителями вашей фир­мы.

Подборка иллюстративных материалов

Обязательное условие для любой пресс-конференции: обшир­ная подборка полезных и интересных материалов.

Справки должны быть простыми, но снабжены необходи­мыми фактами. Подборка должна давать четкое представле­ние о существе вопроса с тем, чтобы даже те журналисты, ко­торым не удалось ухватить суть вопроса в ходе самой пресс-конференции, могли потом разобраться в нем. Не забывайте прилагать таблицы, графики и фотографии, где это возможно.

Сценарии пресс-конференции

Рекомендуется перед пресс-конференцией провести се репети­цию. Каждое сообщение должно быть коротким - не более 10 мин. 20 мин. - это абсолютный максимум. Общая продолжи­тельность сообщений до начала ответов на вопросы не долж­на превышать 30 мин. Сообщение, сопровождаемое интерес­ными наглядными материалами, помогает удержать внимание аудитории. Для этого полезно использовать фотографии, ви­деозаписи, рисунки, графики, диаграммы и таблицы.

Наличие средств связи

Полезно продумать наличие таких средств связи, как телефон, факс и персональный компьютер в месте проведения пресс-конференции для того, чтобы помочь журналистам в кратчай­шие сроки передать репортажи своим редакторам.

Планирование времени начала пресс-конференции

 Лучшее время для начала пресс-конференции - утро (10 или 11 ч). Это позволит представителям прессы своевременно най­ти место ее проведения, а также направить репортаж своему редактору по факсу или надиктовать его по телефону еще в самом начале второй половины дня. Старайтесь не устраи­вать пресс-конференции по пятницам, так как субботние га­зеты предприниматели читают меньше. До направления при­глашений проверьте, не совпадает ли выбранная вами дата с другой крупной пресс-конференцией. Это особенно важно при проведении пресс-конференций на торговых ярмарках.

Персональные приглашения

Наилучший вариант, если бы вы смогли пригласить на свою пресс-конференцию журналистов из «списка двадцати». В этом случае обязательно нужны персональные приглашения. Очень полезны и персональные приглашения на имя главных редак­торов газет и телерадиокомпаний. Это подчеркивает ваше уважительное отношение к представителям средств массовой информации. Если вы приглашаете более одного журналиста от каждого издания, укажите это в приглашении. Журналис­ты сами договорятся, кто будет присутствовать.

Перед самым началом пресс-конференции полезно обзво­нить редакции с напоминанием о конференции и для уточне­ния списка журналистов, планирующих быть на ней.

Отметим практические приемы по проведению самой пресс-конференции:

для предотвращения неплановых вопросов, прерывающих официальные сообщения, в самом начале объявите, что после завершения у участников пресс-конференции будет столько то времени для вопросов;

с началом пресс-конференции незамедлительно переходи­те к ее теме.

И, наконец, не проводите пресс-конференцию, если вы не готовы отвечать на вопросы. Вместо этого разошлите пресс-релизы. Помните, что вы просите журналистов занять несколь­ко часов их времени для участия в вашей пресс-конференции. Она должна того стоить.

Некоторой альтернативой пресс-конференциям являются брифинги для прессы. Рассмотрим их подготовку и проведе­ние.

Брифинги для прессы

Как и обзорные статьи, брифинги для прессы очень полезны, когда вам надо разъяснить некоторые сложные вопросы дея­тельности вашей фирмы. В отличие от пресс-конференций брифинги проводятся не по событиям новостийного характе­ра, а по текущему положению дел в вашей компании.

Основные факторы подготовки брифинга для прессы мо­гут быть следующими:

Наличие сложных вопросов

Основное условие подготовки и проведения брифинга - на­личие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостя­ми», однако требующих разъяснения через средства массовой информации. Брифинги могут проводиться в связи с накоп­лением некоторого позитивного материала о деятельности вашей фирмы, в связи с визитом высокопоставленного менед­жера фирмы в ваш город, а также на регулярной основе для поддержания контакта с журналистами.

Формирование взаимоотношения журналистов с фирмой

Будучи приглашенными на брифинг, журналисты, как прави­ло, не ждут «горячих новостей», но они рассчитывают на налаживание отношений с ключевыми руководителями компании, на углубленное знакомство с различными пробле­мами.

Подготовка справочных материалов

Поскольку на брифинге, как правило, обсуждаются сложные проблемы бизнеса вашей фирмы, то важным условием прове­дения успешного брифинга является подготовка необходимых справочных материалов.

Неформальная обстановка

Брифинги обычно проводятся в неформальной и непринуж­денной обстановке, в форме, например, делового завтрака или обеда. Их можно также использовать для передачи эксклю­зивной информации ограниченному числу журналистов.

Помимо пресс-конференций и брифингов, для журналис­тов можно организовывать семинары и поездки.

Семинары для прессы, как правило, занимают более дли­тельное время (от полусуток до двух дней), что дает предста­вителям прессы возможность детально изучить тот или иной вопрос, например, деятельность вашей фирмы в определен­ном регионе, характеристики вашего нового товара или но­вый производственный процесс, внедренный на фирме.

Поездки групп журналистов на вашу фирму или руково­дителя фирмы на встречи представителей СМИ являются очень полезным приемом информирования журналистов, по­скольку «живые люди» могут зачастую рассказать много боль­ше, чем листок бумаги или голос по телефону.

Рассмотрим теперь очень важный канал общения с прес­сой - интервью.

Интервью для прессы

Многие управляющие компаний рассматривают интервью исключительно как обмен вопросами и ответами. «Нас спра­шивают, мы отвечаем». Исходить из подобного принципа -значит уступать инициативу журналисту. Следует помнить, что у журналиста не болит душа за интересы вашей компа­нии, ему нужен хороший репортаж.

Интервью не является обычной беседой. Как уже отмеча­лось выше, интервью - это мегафон, направленный в сторону аудитории. Это очевидно, когда радиорепортер держит мик­рофон перед вами, но это верно и тогда, когда вы сидите вме­сте с журналистом и он делает пометки в своем блокноте. Вы снабжаете репортера ссылками и цитатами, задаете направ­ление его репортажа.

При подготовке к интервью бывает полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами ваших клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запом­нить о моей фирме?»

Чаще всего вы являетесь адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда ваша задача состоит в простом ответе на воп­росы, в интервью вы должны не только отвечать, но и направ­лять разговор. Вы должны всегда представлять себе, куда и как далеко можно заходить. У вас должны быть собственные цели и своя идея. Если репортер пытается перевести беседу в нежелательное для вас русло, вы должны уметь придать ей нужное направление. Отсюда - необходимость предваритель­ной подготовки. Самая лучшая импровизация - это подго­товленная импровизация.

В связи с этим рассмотрим основные факторы подготовки успешного интервью для прессы:

Предварительное знакомство со списком тем или вопросов

По возможности попросите журналиста направить вам по факсу список тем или вопросов.

Репетиция ответов

Затем «прогрейте мотор» и отрепетируйте ответы. Пригласи­те коллегу в качестве спарринг-партнера для обкатки вашей «роли». Большинство руководителей фирм не жалеют време­ни для подготовки к выступлению в «живом эфире» и стара­ются предусмотреть возможные вопросы и ответы. Между тем печатное издание, в котором появится ваше интервью, может достичь значительно более широкой аудитории, чем та, пе­ред которой вы выступали. Поэтому значение предваритель­ной подготовки еще более возрастает.

Главная идея интервью

Нельзя идти на интервью, не зная, что именно вы хотите до­нести до присутствующих, какое послание вы хотите им пере­дать. Необходимо четко сформулировать главную идею ва­шего интервью, иначе вы упустите свой шанс быть услышанным.

Правило трех основных тезисов

Для лучшего раскрытия главной идеи удобно пользоваться правилом трех тезисов. Сформулируйте три основных тезиса и изложите их на бумаге. Эти три тезиса придадут вашему интервью четкую структуру и содержание под выгодным для вас углом зрения.

Честность и знание предмета разговора

 Важными являются другие основополагающие правила успеш­ного интервью: никогда не лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь встретиться с ними че­рез определенное время для ответа на такие вопросы и обяза­тельно сделайте это. Лучше что-то недоговорить, чем услы­шать затем ссылку на себя.

Естественность

Во время интервью старайтесь выглядеть естественным и зас­луживающим доверия.

Только позитивные оценки

Высказывайтесь положительно и избегайте негативных оценок как в отношении вашей фирмы, так и ваших конкурен­тов, поскольку подобные высказывания тут же попадают в разряд «плохих новостей» и журналисты будут с удовольстви­ем ссылаться на вас. Следует запомнить, что ошибки и ого­ворки хорошо запоминаются аудиторией. Нет плохих вопро­сов - есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь к самым «каверзным» вопросам и держитесь настороже.

Правило трех секунд

Как отмечает Терри Мэйо. ветеран американских теленовос­тей: «Будьте кратки. Если вы не можете уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете изложить свою мысль. Подобное правило трех секунд хорошо подходит и для подготовки интервью для прессы. Отметим практические советы по проведению интервью:

  • § готовьтесь к интервью и помните, что интервью должно преследовать вашу главную цель;
  • § сформулируйте то, что хотите сказать, еще до начала интер­вью;
  • § начинайте с главной идеи и не стесняйтесь возвращаться к ней;
  • § стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными тезисами;
  • § избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати;
  • § не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите;
  • § помните, выражение «без комментариев» равнозначно при, знанию вины.

Рассмотрим теперь особенности телеинтервью.

Телеинтервью

Подготовка к телеинтервью в целом мало отличается от под­готовки к интервью для прессы. Однако следует отметить сле­дующие различия.

Одежда

Важное значение при подготовке к телеинтервью имеет вне­шний вид.

Мужчинам рекомендуется:

надеть двубортный костюм - пуговицы должны быть зас­тегнуты;

надеть однобортный костюм - оставьте пиджак расстегнутым;

тщательно побриться перед интервью (классический при­мер - «пятичасовая щетина» Никсона);

надеть длинные носки, чтобы не были видны голые ноги.

Женщины:

избегайте причудливых или глубоких декольте, а также любой другой «нескромной» одежды, если вы хотите быть воспринятой всерьез;

не носите слишком много блестящих или звенящих укра­шений;

применяйте для телеинтервью вечерний макияж (например, темную помаду).

И тем и другим рекомендуется избегать одежды в мелкую клетку или «елочку», которая рябит; избегать белого цвета - он слепит телекамеру, и носить удобную одежду.

Язык жестов

Для теле- и видсоинтсрвью важен язык жестов. Вы должны выглядеть энергичным и полным жизненных сил. Выступайте решительно, не будьте вялым. Сделайте для себя выводы, по­смотрев видеозапись предыдущего выступления.

В студии

Если свет слепит или раздражает вас, попросите наладить его. Уточните у ведущего, каким будет первый вопрос. Вспомни­те свои основные тезисы. Глубоко вздохните, расслабьтесь и сконцентрируйтесь на интервью.

Рассмотрев основные приемы работы со средствами мас­совой информации, в заключение обсудим ваши возможные действия в кризисной и предкризисной ситуациях.

Действия в кризисной ситуации

Кризис может привести к возникновению или крушению ком­пании. Если к нему подойти со знанием дела и со знанием дела освещать происходящее - это окупится на многие годы впе­ред. Таким образом, чрезвычайно важным представляется первоклассное информационное обеспечение вашей деятель­ности в условиях кризиса.

Основные этапы подготовки к действиям в кризисной си­туации могут быть следующие:

Разработка пакета стандартных заявлении

Заранее подготовьте позиционные материалы, фактические справки, а также пакет стандартных заявлений, который мож­но было бы использовать в любой кризисной ситуации, на­пример, на случай аварий на заводе, поломок оборудования, угрозы загрязнения окружающей среды, перестановок в выс­ших кадровых эшелонах, пожаров, финансовых неудач, несча­стных случаев, ранений, временных увольнений и закрытия предприятия. Классифицируйте эти документы, снабдите ком­ментариями, периодически обновляйте их. Если кризис вдруг возникнет, подготовленность к нему сослужит вам добрую службу.

Разработка антикризисных инструкции

Разработайте антикризисные инструкции, в которых четко изложите порядок действий, имена и номера телефонов людей, которых следует оповестить, фактические данные и про­екты заявлений. Укажите в инструкции, кому поручено делать заявления по различным вопросам и темам, а также сведения о том, где эти люди работают и как можно вступить с ними в контакт. Регулярно обновляйте эти инструкции.

Убедитесь, что вы сами и ваш ключевой персонал облада­ете необходимыми навыками. Смоделируйте самую серьезную чрезвычайную ситуацию, которую только можно вообразить. «Проиграйте» ее, чтобы удостовериться в том, что все дела­ют то, что от них ожидается.

Информация только из одного источника

 Если возникнет кризисная ситуация, немедленно оповестите ваших собственных сотрудников и сделайте так, чтобы вся внутренняя и внешняя информация о кризисе исходила толь­ко из одного источника (это позволит предотвратить проти­воречия в ваших сообщениях).

Действия на опережение

Действуйте на опережение. Быть первым - значит держать ситуацию под контролем.

Откровенность и честность

В освещении кризисных событий будьте достаточно откро­венны и честны. Многие факты очень легко проверяются, и вы не должны попасть в неловкую ситуацию.

Корректность и полнота информации

Проверяйте, чтобы исходящая информация была аккуратной и полной. Создайте команду информирования, которая по­зволит обеспечить информационную безопасность и единый подход в подаче информационных сообщений.




Навигация

« Формирование общественного мненияТехника рекламы »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании