Рекламная компания


Цель кампании[1]

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Отметим, каковы же основные факторы определения пели рекламной кампании:

Определение реальных временных рамок

Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными, но все они ограничены во времени.

Маркетинговая цель

Как уже отмечалось выше, основными маркетинговыми це­лями рекламной кампании могут являться, как правило, уве­личение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании.

Коммуникативная цель

Поскольку главной функцией рекламы является передача со­общений, коммуникативные цели позволяют точнее опреде­лить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым спосо­бам использования известного товара.

Рекламная цель

На конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влия­ют множество других факторов. Однако для измеримости ре­зультатов кампании может быть выделена и определенная рекламная цель.

Позиционирование в общественном сознании

Одно небольшое рекламное агентство в среднем по размерам городе провело телефонный опрос 50 семейств, чтобы опре­делить «позицию» всех десяти имеющихся там банков. Один из них явно выделялся. Несколько других теснились на вто­рой ступеньке. Зная отношение к банку его клиентов, агент­ство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В результате банк занял в глазах об­щественности новую, уже собственную позицию.

Планируемая рекламная кампания, конечно, должна быть ориентирована на ваш целевой рынок.

Целевой рынок

В ходе рекламной кампании вы достигаете цели, наращи­вая давление на самом предпочтительном для прорыва участ­ке. Правда, в отличие от военной кампании, в рекламе давле­ние называется убеждением, а в качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потре­бительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, тем точнее бьет в цель ваша рекламная кампания.

Если требуется обстоятельнее изучить рынок, можно про­вести первичные исследования. Местному рекламодателю по силам организовать небольшой опрос (например, позвонить полусотне клиентов, как в случае с банком), посоветоваться со своими сотрудниками или просто поинтересоваться мне­нием покупателей об идеальном целевом рынке.

Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Редкий предприниматель способен заявить, что его продукция рассчитана «на всех». Рынок становится все более сегментированным: сами того не замечая, фирмы переходят к обслуживанию узких целевых групп: подростков, ветеранов, автолюбителей, служащих, деловых женщин и т.п. Даже в идеальной целевой аудитории крупный рекламодатель, рабо­тающий на всю страну или весь регион, выделяет первичный и вторичный рынок. Точно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка - важнейшая задача подготовки успешной рекламной кампании.

Финансирование кампании

Решение о выделении средств для проведения рекламной кампании принимает высшее руководство фирмы. Для подготовки размеров ассигнований коммерческие менеджеры должны выполнить коммерческий прогноз результатов дан­ной кампании. Анализ проблем и возможностей различных рыночно-географических регионов позволяет оценить, какой уровень сбыта необходим для достижения поставленной мар­кетинговой цели. Затем уже руководитель финансового отде­ла определяет издержки на производство и распространение продукции. К этому приплюсовывают расходы на оплату труда.

Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, ру­ководство фирмы делает следующий шаг: устанавливает раз­мер ассигнований. Ассигнования на рекламу - это общая сум­ма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет - распределе­ние ассигнований по конкретным статьям расходов на опре­деленный период времени.

Как и для других видов продвижения товара, не существу­ет простого и идеального определения размеров ассигнова­ний на рекламные цели. Научные методы все шире применя­ются в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-прежнему бли­же к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы опре­деления размеров ассигнований на рекламную кампанию, которые немного отличаются от классических методов установления бюджета продвижения, рассмотренных выше:

Доля сбыта

Поскольку при выделении средств руководствуются в основном итогами коммерческой деятельности, многие менеджеры не изменяют традиции и закладывают в рекламный фонд определенную долю от суммы продаж. Как правило, за исходную сумму берется показатель за прошлый год.

Единица сбыта

В некоторых отраслях хозяйства, например автомобильной или пивоваренной, общую сумму, выделяемую для рекламы определяют, исходя из затрат на единицу проданной продукции. Пивовар, например, рассчитывает истратить 50 рекламных рублей на каждый купленный литр пива. Тогда при общем сбыте 5 млн л ассигнования на рекламу составят 250 руб. Для успешного применения подобного метода требуются, очевидно, исключительная точность прогнозирования сбыта за установленный промежуток времени.

Целевой метод

Данный метод основывается на хорошо продуманных и име­ющих прочную документальную основу рекламных целях. Если эти цели представляются оправданными, руководство фирмы вырабатывает конкретные способы их достижения: какой уровень распространения должен быть достигнут; сколько единиц продукции следует продать; какой уровень прибыли должен поддерживаться. Далее рекламодатель оп­ределяет. сколько будет стоить выполнение этой работы.

Инвестиционные расходы

Выпуск на рынок новой продукции требует значительного увеличения капиталовложений по сравнению с обычным то­варом. Крупные инвестиционные расходы делаются за счет основного капитала. Поскольку длительность периода вне­дрения на рынок трудно предугадать, то объем инвестицион­ных расходов на рекламу может быть очень значительным. Даже самые известные и процветающие корпорации, как пра­вило, в течение двух-трех лет после запуска нового изделия не получают никакой прибыли.

Паритет с конкурентами Суть метода: рекламодатель удерживает расходы на том же уровне, что и основной конкурент. Оценку ассигнований на рекламу конкурентов, как правило, проводят по кусочкам, прослеживая использование конкурентами передающих кана­лов. Подгоняя свои издержки под уровень соперника, вы в какой-то степени нейтрализуете его воздействие на торговлю.

При исполнении бюджета рекламной кампании важными факторами являются сметные расходы и смета розничного торговца.

Сметные расходы

Обычно все сметные расходы держит в своих руках реклам­ный менеджер. В рекламных агентствах, как правило, работа­ют специалисты, отлично разбирающиеся как в каналах ком­муникации, так и вопросах производства.

Смета розничного торговца

Рекламная смета небольшого предприятия розничной торгов­ли полностью определяется решением его владельца или уп­равляющего. На нее оказывает влияние целый ряд факторов.

Солидному магазину, например, ни к чему затрачивать на рекламу столько же, сколько только что образованной торговой точке. С другой стороны, если магазину противостоит множество конкурентов, то ему приходится напрягать силы, что бы его реклама была услышана.

Ассигнования на рекламную кампанию воздействуют на решение еще двух проблем: что говорить (творчество) и где говорить (каналы коммуникации). Естественно, что cmc напрямую влияет на стратегию выбора передающих канал.

Стратегия выбора передающих каналов

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта:

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

Соответствие продукции каналу коммуникации

Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудито­рии. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю ауди­торию, а рекламная информация при этом неизменно дубли­руется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дополнительная поддержка в решающих регионах

Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опуб­ликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также офор­мить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.

Не упускать мишень

Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:

максимальное воздействие на обозначенный общим маркетин­говым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора кана­лов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.

Не пересекать финансовых границ

Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Не­обходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.

Творческая стратегия

При разработке творческой стратегии возникают а алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии:

Конкретный целевой рынок

После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?

Конкретный канал коммуникации

Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации те­левидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напря­мую, информационным способом? Или с помощью персона­жей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музы­кальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?

Финансовая смета

Утвержденная сметная стоимость кампании служит естествен­ным пределом для творческого менеджера. Поэтому все ре­шения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.

Основное свойство товара

На творческую стратегию заметно влияют все решения, при­нимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору ос­новное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.

Влияние цены товара

Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы ста­раетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выд­вигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содер­жанию рекламные материалы в этих двух случаях будут раз­личными.

Упаковка товара

При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. На­пример, при рекламе подарочных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.

Стимулирование сбыта

Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы.

Рекламный имидж

Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции.

Основной коммерческий подход

 Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». По этому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.

В итоге бюджет рекламной кампании распределен дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании.

Координация действий

Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.

При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.

Купоны, премии, конкурсы

Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны («этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы, которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно они окупают­ся за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.

Заинтересованность дилеров

При продвижении товаров значительные средства могут рас­ходоваться на повышение заинтересованности торговых аген­тов (дилеров), обеспечивая тем самым их сотрудничество и поддержку.

Основными факторами, связанными со сферой сбыта, яв­ляются: пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные выставки.

Пособия и льготы

Одним из самых привычных методов мотивирования сбыта можно назвать торговые соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В первом случае дилеру предоставляется пособие для продви­жения и рекламы в зависимости от количества приобре­тенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на ус­тановленную сумму, дилер получает сверх заказанного опре­деленную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он име­ет возможность приобрести еще больше товара.

Рекламные пособия

Большинство крупных предпринимателей используют воз­можности кооперативной рекламы, возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу тор­говой марки своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от количе­ства заказанных ящиков, мешков или бочек товара.

Коммерческое обучение

Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого обучения. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной темой кампании.

Демонстратор в магазине

Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем.

Торгово-промышленные выставки

Учитывая особенности своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.

Важное значение при координации действий рекламной кампании имеет целенаправленное формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные приемы работы со средствами массовой информации, подробно рассмотренные нами выше.

Эффективность кампании

Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред-тесты - перед началом рекламной кампании и пост-тесты - после ее завершения.

Пред-тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.

Внутренний проверочный контроль

Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упуще­но, все существенные аспекты продукта отражены в подготов­ленных сообщениях.

Проверка потребителями

Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить оконча­тельный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рек­ламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух воз­можных либо первый вариант, либо второй. Затем из следу­ющей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбо­ра наилучшего варианта.

Пост-тесты включают в себя тесты на узнавание, запоми­нание и результативность рекламной кампании.

Тест на узнавание

Некоторые рекламные агентства проводят постоянные иссле­дования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называе­мые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно за­казывать в данных агентствах.

Тест на запоминание

Тест на запоминание проводится при опросах читателей пе­чатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рек­ламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же пос­ле передачи либо на следующий день.

Коммерческий тест

Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются но все рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе оценивается до и после испытательного периода.

Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Простой телефонный опрос - уже лучше, ничего. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи



[1] Глава написана по книге Джугенхаймера Д.У., Уайта Г.И. «Основы рекламного дела)» - Самара.: Корпорация «Федоров», 1996.




Навигация

« Техника рекламыСтимулирование сбыта »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании