Поиск покупателя


Оценка продажи

Начиная любой процесс продажи, каждый торговый агент, прежде всего, должен решить для себя проблему оценки про­дажи, т.е. насколько она необходима для него и сможет ли он выполнить ее с успехом.

Для квалификационной оценки продажи рекомендуется мысленно задать себе следующие простые вопросы.

1) Хочу ли я продавать этим людям?

2) Есть ли у них средства?

3) Располагают ли они временем?

4) Могу ли я реально оценить их нужды?

5) Кто принимает решение? Как? Когда?

6) Будет ли это выгодно?

7) Кто еще предлагает свой товар?

Лишь при положительных ответах на эти простые вопро­сы можно начинать процесс продажи товара или услуги.

Действительно, если в силу каких-либо убеждений или от­ношений продавец против своего желания продает товар (на­пример, убежденный трезвенник работает в компании по рас­пространению алкогольных напитков), то процесс продажи обречен на неудачу. Аналогичный результат будет и в случае отсутствия достаточных средств у покупателя. Если же поку­патель не располагает временем, торопится, то он будет до­вольствоваться низкокачественным товаром и ни о какой дол­госрочной стратегии продажи говорить не приходится.

Ключевым вопросом при формировании стратегии про­дажи для организации-потребителя является проблема менед­жера, принимающего решение о покупке. Как правило, в роли «key decision maker» (принимающего ключевое решение) выс­тупает не первое лицо фирмы, а специалист, планирующий в дальнейшем руководить применением вновь приобретенного товара. При больших сделках купли-продажи, осуществляе­мых в рамках тендера или другого конкурсного состязания, огромное значение приобретают вопросы, как и когда будет приниматься решение о покупке. При долгосрочном прове­дении и подготовке конкурсных торгов возможна наиболее успешная реализация продуманной стратегии поведения про­давца.

Важнейшими моментами в процессе продажи являются также выгодность сделки и наличие конкурентов у продавца. Поскольку существование рынка основано на взаимодействии конкурентных предложений, то учет последних должен слу­жить основой разработки стратегии продажи товара или ус­луги.

Таким образом, положительно ответив на поставленные главные вопросы о квалификационной оценке продажи, мож­но переходить к самому процессу продажи и, прежде всего, формированию наиболее широкого круга потенциальных потребителей товара или услуги.

Однако формированию списка потенциальных клиентов должны предшествовать два важнейших этапа: во-первых, уяснение и проработка ключевых идей в продаже с целью их наилучшего применения; и, во-вторых, подготовка бюджета продвижения, так как прежде чем продать свой товар, постав­щик должен потратиться на некоторые шаги по подготовке собственно сделки купли-продажи.

Ключевые идеи в продаже

Многовековая практика продаж выработала ключевые идеи, уяснение которых является основополагающим базисом лю­бой торговой деятельности.

Рассмотрим ключевые идеи в продаже товаров и услуг:

Прибыль

Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя. В противном случае это очень «бедная» сделка.

Польза

Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара. Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами вашего продукта или услуги. Выгода же являет­ся единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.

Соревнование

Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в со­ревновательный процесс. Прежде всего это сравнение между собой конкурирующих поставщиков, затем сравнение конку­рентов товаров (может быть, даже от одного продавца). Лю­бой покупатель задает себе вопрос: какой поставщик сделает мою жизнь легче? Следовательно, продавцу необходимо понять соревновательный процесс, влиять на него и, если это возможно, управлять им.

Трудность решения о покупке

Если вы распоряжаетесь деньгами своей компании, то их рас­ходование является чрезвычайно ответственным и нервным делом. Покупатель должен ознакомиться, отсортировать, про­анализировать и сравнить огромное количество данных, вклю­чающих: некоторые установленные параметры; некоторые оценки и допущения; соответствующие цели бизнеса и поли­тики; альтернативные способы выполнения данной задачи; прогнозы риска, возможных проблем, некоторых неудобств, недоразумений и сознательной лжи. Единственный, кто мо­жет помочь покупателю в этом сложном процессе -продавец! Покупка никогда не может быть простой, но задача продавца сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.

Каждый контакт - продажа

Каждый ваш визит, письмо или телефонный разговор с клиен­том увеличивает или принижает имидж вашей компании в его глазах. Это относится к каждому: оператору на коммутаторе;

секретарю, который отвечает на получаемую корреспонден­цию; охраннику у входной двери компании и старшему уп­равляющему. При каждом контакте, даже при обсуждении отдельных технических моментов, исходите из контекста все­го процесса продажи.

Организованное знание

В процессе продажи продавец выступает как консультант. Торговый агент, инженер или представитель компании, выс­тупающие в роли продавцов, используют обширный запас знаний: о продуктах компании; обслуживании, политике, людях и процедурах компании; нуждах, проблемах и методах потребителей; продуктах, ресурсах и методах конкурентов;

общей ситуации в данной отрасли. К сожалению, никто не может держать все эти знания в своей голове. Поэтому следу­ет: их записать, систематизировать; знать пределы ваших зна­ний; знать, как и где вы можете найти то, чего еще не знаете.

Предлагать выше

Приходя в организацию, обращайтесь к старшему менеджеру.

Если вы можете, подготовьте встречу с президентом или генеральным директором. Если нет, то обязателен визит к следу­ющему старшему менеджеру по вашей сфере деятельности, например к главному инженеру. Не забудьте встретиться с финансовым директором и начальником отдела снабжения (закупок). Узнайте, как они оценивают предложение вашей компании.

Поскольку процесс персональной продажи достаточно растянут по времени и получение прибыли от продажи дан­ного товара не является одномоментным действием, то под­готовка продвижения товара предопределяется сформирован­ным для этой цели бюджетом, принципы формирования которого мы рассмотрели выше.

Перейдем теперь непосредственно к первому этапу процес­са продажи - поиску потенциальных покупателей.

Список потенциальных покупателей

Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях вашего товара? Информация о по­тенциальных покупателях может быть выявлена из самых раз­личных источников:

Справочная литература, включая телефонные справочни­ки, бизнес-карты, отраслевые справочники и каталоги, позво­ляет точно очертить и выявить круг потенциальных потреби­телей вашего товара. Ряд специализированных фирм создает и продает своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское агентство деловой информации выпускает дело­вые справочники «Бизнес-карта» как на бумажных носителях, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Биз­нес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководи­теля, ассортимент выпускаемой продукции, численность пер­сонала, стоимость основных фондов и пр.

Периодическая печать, включая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может прохо­дить через обзорные статьи по определенной отраслевой те­матике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже.

Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциаль­ных клиентов представляют специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В подобных журналах, количество которых всегда ограниче­но, можно найти информацию о проблемах отрасли, голов­ных предприятиях, потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

Выставки и презентации как мощные инструменты продви­жения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельнос­ти. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе не­формального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подгото­вить сделки купли-продажи. Если же ваша фирма организует подобную презентацию, то возможно здесь организовать даже анкетирование гостей и потенциальных потребителей ваше­го продукта.

Конференции, семинары, совещания, собираемые по отрас­левому признаку, являются мощным подспорьем для продав­ца в поиске контактов с потенциальными потребителями. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах между заседаниями или в рамках программы совещания провести и рекламу своего товара. Важнейшим моментом здесь является партнерское сотрудни­чество с организаторами данного отраслевого совещания, которые тоже должны быть заинтересованы в продвижении вашего товара.

Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, также яв­ляются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если ваша фирма выпускает значительную номен­клатуру товаров и каждый агент специализируется на прода­же конкретных видов товара, тогда обмен мнениями о потен­циальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потреби­телях. Аналогично можно обращаться с запросами о потен­циальных клиентах и к торговым представителям дружествен­ных фирм, не являющихся для вас конкурентами на данном рынке.

Значительную помощь в сборе информации могут оказы­вать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских ус­ловиях к таким фирмам в первую очередь относятся проект­ные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для ваших клиентов. Поскольку со­трудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими каких-либо интеллектуальных работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они могут быть заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар на рынок. Это расширяет диапазон их творческих возможностей и соот­ветственно увеличивает рыночную привлекательность их ус­луг. В качестве консалтинговых фирм могут выступать раз­личные аудиторские фирмы, которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах.

После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информа­ции о каждом клиенте.

Досье клиента

Какую же основную информацию следует накапливать в до­сье клиента? Конечно, следует отметить, что речь здесь идет о потенциальном клиенте, с которым предполагается долговре­менное сотрудничество с целью многоразовых продаж или продажи крупного дорогостоящего оборудования или круп­ной партии товара. Большая сделка требует и большой под­готовки. Исходя из долговременности сотрудничества про­давец-покупатель досье клиента должно формироваться постепенно по мере появления новой информации.

Подобное досье должно содержать в итоге исчерпываю­щую информацию по данному проекту продажи вашего това­ра. Основными позициями подобного досье могут быть сле­дующие:

Название клиента и его адрес

Необходимо знание правильного названия и юридической подчиненности или формы организации-клиента. Желатель­но знание почтового адреса, основных номеров телефонной и факсимильной связи, адрес электронной почты, имен первых руководителей предприятия и имен их секретарей и помощ­ников.

Описание продаваемого товара

Поскольку вы планируете предложить свой товар, то нелиш­не будет четко описать все преимущества вашего товара и его недостатки. Это позволит разработать более четкую страте­гию поведения с покупателем.

Основные требования клиента

 Краткосрочные и долгосрочные требования клиента должны быть четко уяснены. К таким требованиям помимо поставки собственно товара могут относиться сроки поставки, комп­лектность, сервисное обслуживание, помощь в решении воп­росов финансирования и пр.

Специфические требования

Зачастую покупатель выдвигает специфические требования к вашему товару. Например, если это касается энергооборудо­вания, то это могут быть требования по типу топлива, об ус­ловиях управления, о допустимых выбросах в атмосферу и др. Данные специфические требования к товару должны быть обязательно учтены, а при невозможности их выполнения сле­дует выработать рекомендации по альтернативному решению возникающих проблем.

Консультанты

Поскольку в качестве консультантов на современном рынке выступают проектные и научно-исследовательские институ­ты и фирмы, то знание их требований к покупаемому товару является обязательным при подготовке процесса продажи. Желательно также участие поставщика товара в работе про­ектного коллектива, оценивающего экономическую и техни­ческую целесообразность приобретения данного товара.

Расписание осуществления продажи

 Важными моментами являются срок подачи торгового пред­ложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки: обсуждения торгового предложения; проведения собственно торгов; принятия окончательного решения; поставки; сроки гаран­тийного обслуживания; финансирования проекта.

Финансирование покупки

Важнейшими позициями при стратегической подготовке про­дажи являются финансовые вопросы данного проекта:

оценка рыночной стоимости продукта;

схема финансирования покупки;

сроки платежей;

наличие денежных средств у фирмы-покупателя.

Собственный рынок клиента

Для понимания платежеспособности клиента и разработки возможных финансовых схем приобретения товара необходи­мо знание текущей деловой ситуации во взаимоотношениях клиента со своими потребителями, а также как клиент лучше может удовлетворять нужды своих покупателей.

Организационная структура клиента

Необходимо знание структуры управления фирмы-клиента, а также основных сотрудников и их взаимоотношений, кото­рые могут повлиять на процесс покупки вашего товара.

Отметим, что многие позиции в досье клиента могут быть заполнены лишь при тесном сотрудничестве с фирмой-поку­пателем. Следовательно, вторым шагом в разработке и реа­лизации стратегии продажи является создание партнерских отношений со стратегическим клиентом.




Навигация

« Стимулирование сбытаСоздание отношений »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании