Создание отношений


 

Письменное послание

Создание взаимоотношений с потенциальным клиентом луч­ше всего начинать с письменного послания руководителю этой организации. Такой вид продвижения товара получил в мар­кетинге наименование «прямая почтовая реклама».

Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по подготовке подобного письменного послания. Пись­мо должно помочь вам продать ваш товар. Основные реко­мендации сводятся к следующим:

Цель

Каждое послание, как и каждый разговор, должно иметь опре­деленную цель. Спросите себя: «Что я хочу получить в резуль­тате этого письма?»

Некоторыми типичными целями письменных посланий являются:

  • информирование о новых товарах, новых видах услуг, отно­сительно решения технических вопросов и т.д.;
  • подтверждение достигнутой договоренности о встрече, со­глашения о результатах устных переговоров, получения при­глашения на презентацию, времени визита и т.д.;
  • просьба рассмотреть посылаемый материал и дать свой от­зыв или рекомендовать вашу фирму третьему лицу;
  • благодарность за первую покупку, рекомендацию, результа­тивную встречу, участие в семинаре и т.д.;
  • подтверждение будущей встречи и пр.

Структура

Хорошее письменное или факсовое сообщение обладает логичес­кой структурой. Например, письмо-подтверждение после ви­зита:

показывает, что вы поняли требования клиента;

демонстрирует, что вы можете выполнить эти требования;

предлагает специальный план действий для этого;

содержит просьбу поддержать этот план - выполнить ка­кое-либо действие навстречу вашему товару.

Планируйте структуру послания до начала составления самого текста письма.

Содержание

Сделайте письмо персональным - обращайтесь к клиенту с раз­бором его проблемы.

Содержание письма должно включать:

правильное имя, должность и титулы адресата;

корректное изложение фактов (в случае сомнения про­верьте);

только те факты, которые вы можете и будете обсуждать;

выделенные преимущества, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать клиента.

Стиль

Во время написания письма представьте себе человека, которо­му пишете. Насколько знаком он с вашим стилем изложения? Будьте дружественны, покажите читателю вашу предупреди­тельность.

Какие слова вы бы употребляли, если бы разговаривали с ним? Используйте лучше короткие слова, чем длинные. Пи­шите короткими предложениями. Используйте вместо абст­рактных конкретные слова. Исключите жаргонные и «коммерциализованные» выражения.

Желательный стиль послания: прямой, простой, краткий, энергичный и понятный.

После начальной переписки (даже если не получены отве­ты на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адреса­та) можно приступить к планированию первого визита к по­тенциальному покупателю.

Планирование визита

Основные этапы планирования визита могут быть следующи­ми:

Подготовка визита

Важнейшими моментами при подготовке визита являются информационная разведка, разработка сценария визита и оп­ределение образа визитера.

Информационная разведка предполагает предварительное выяснение структуры организации-клиента, выяснение пол­номочий и краткую характеристику руководителя, к которо­му намечен ваш визит. Источниками такой информации мо­гут являться непосредственные подчиненные, секретарь или помощник данного менеджера.

Разработка сценария визита предполагает логическую последовательность действий, дающих ориентиры для струк­туры визита. Образ визитера должен полностью соответство­вать целям визита и желательно при первом посещении соот­ветствовать образу преуспевающей компании, с большим удовольствием предлагающей свой товар данному клиенту.

Цель визита

Что вы хотите получить в результате визита? При опреде­лении цели визита полезно четкое определение:

планируемого результата;

возможного максимально наилучшего для вас результата (ожидание);

минимального наилучшего для вас результата (предель­ного уровня уступок).

Структура визита

Структура визита - это подробно проработанный сценарий вашего визита, который может включать следующие этапы:

начало беседы (открытие визита) - перспективный разго­вор о потребностях клиента, нуждах его бизнеса, его специ­фических потребностях -установите взаимоотношения по воз­можности как можно ранее;

выяснение позиций - вопросы для определения потребно­стей и пожеланий клиента - только покупатель может ска­зать о своих нуждах;

создание интереса - показать, как продукты или услуги вашей компании могут удовлетворить его потребности как покупателя;

разработка плана действий - оценить перспективы разви­тия отношений и возможность их реализации;

достижение согласия - договориться о ближайших шагах по развитию взаимоотношений.

Анализ после визита

Еще до проведения визита, при его планировании необходи­мо предусмотреть возможность анализа результатов вашего визита. Достигли вы своих целей? В целом, в частности? Ка­кие действия необходимо предпринять внутри фирмы и с вне­шними партнерами?

Спланировав и подготовив визит, заранее договорившись о встрече, можно переходить непосредственно к технике про­дажи, т.е. к разговору лицом к лицу.

Разговор лицом к лицу

Техника разговора лицом к лицу включает следующие основ­ные моменты:

Вопросы

Задавание вопросов - одно из основных положений коррект­ного разговора лицом к лицу. Ничто не ценится так высоко в бизнесе, как внимательный собеседник. Вопросы могут быть:

а) прямыми - для установления фактов или выявления по­требностей. Например, «какая мощность энергоустановки вам необходима?» Задавайте прямые вопросы с осторожностью, так как вопрос о чувствительных сферах может привести к молчанию. Прежде решите - могли бы вы ответить на дан­ный вопрос сами;

б) открытыми - для утверждения мнений, для выражения интереса к мнению собеседника, для приглашения раскрыть­ся в разговоре в большей степени. Например, «как по вашему мнению, охрана окружающей среды имеет самое важное зна­чение в этом проекте?» Если ответ - да, то «что является вто­рым по важности?» Если ответ - нет, то может последовать вопрос «что же тогда имеет самое важное значение?»;

в) направляющими - для перехода к области, которую вы намерены обсудить. Например, «какие из перечисленных ге­нераторов наилучшим образом удовлетворяют ваши потреб­ности?»

Слушание

Умелое слушание является вторым по важности элементом разговора лицом к лицу. Время от времени, спросив разреше­ние, отмечайте свое понимание разговора. Остерегайтесь пе­рескакивания с одной темы на другую, безостановочного монолога, притупления своего внимания, отвлечения собесед­ника и самого себя от нити разговора.

Визуализация целей

Для успешной визуализации вашего предложения рекоменду­ется использовать следующие простейшие приемы:

подготовьте брошюру по вашей продукции и обращайтесь к ней во время беседы;

используйте прозрачные пленки для демонстрации;

применяйте блокнот для идей или персоналий;

приготовьте что-нибудь специальное, если это стоит того;

знайте, где найти ваши иллюстрации.

Ссылка на удачные продажи

Выберите организации, которые могут вас рекомендовать. Составьте список референций (проведенных продаж вашего товара). Если информация не опубликована, то отметьте, что разрешаете ссылку. Выбирайте для референций удовлетворен­ных вашим товаром потребителей.

Данную продажу «на карандаш» Проведение простейших оценочных расчетов является сред­ством установления потенциальной выгоды для клиента. Он должен согласиться с вашими приближениями. Но не тре­буйте многого - используйте расчеты только как оценку при­были.

Стоимость товара

Не начинайте уступать слишком рано. Используйте верхний уровень стоимости товара как индикатор - помните, напри­мер, как трудно оценить полную стоимость вашей собствен­ности. Выжидайте до тех пор, пока потребности и интересы клиента не будут установлены. Апеллируйте к выгоде, кото­рая должна быть получена при покупке вашего товара.

Жаргон

Исключите жаргонные выражения, если вы не уверены в су­ществующей у клиента практике применимости подобных выражений. Помните, что некоторые менеджеры, принимаю­щие участие в окончательном решении по покупке, могут быть и не знакомы с техническими деталями вашего товара и не владеть вашей специализированной лексикой.

Поскольку в любом разговоре с глазу на глаз важнейши­ми элементами являются вопросы и слушание, то более под­робно рассмотрим технику вопросов и слушания.

Техника вопросов

Корректная техника вопросов включает три элемента: цели вопросов, применение вопросов, типы вопросов.

Цели вопросов

Вашими частными целями при вопросах клиенту могут быть:

усвоение фактов или мнений как базы для принятия озву­ченного решения;

помощь собеседнику думать конструктивно об объекте разговора;

передача ваших мыслей;

изменение вашего знания или понимания.

Применение вопросов

Сила вопросов заключается в том, что они побуждают к отве­ту. Правильно выбранные вопросы стимулируют творческое обсуждение проблемы. Существуют три основных фактора, которые увеличивают активность опрашиваемого и соответ­ственно эффективность ваших вопросов: выбор правильного типа вопроса; подчеркивание вопроса; естественность ваше­го поведения.

Выбор правильного типа вопроса означает целенаправлен­ное применение одного из восьми типов вопросов, решающее задачу развития дискуссии. Подчеркивание вопроса - это: быть кратким; задавать вопрос лишь по одному пункту обсужде­ния; развивать конструктивную точку зрения; использовать значимые для отвечающего вопросы; во всех случаях исклю­чить вопросы, требующие односложных ответов «да» или «нет». Быть естественным - это значит, что вопросы должны быть естественной частью обсуждения. Не доводите до «смер­тельного исхода» ваше желание получить ответы на все под­готовленные вами вопросы.

Типы вопросов

В настоящее время выделяют следующие типы вопросов:

1) фактические. Их цель - получить информацию и от­крыть обсуждение; они начинаются со слов кто, что, как, где, когда;

2) объясняющие. Надо установить проблему и получить дальнейшую информацию, например, «Какие другие аспекты товара должны быть рассмотрены?»;

3) выясняющие. Их цель - усвоение новых идей, например «Откуда вы это знаете?»;

4) руководящие. Их задача - внедрение новых идей, напри­мер, «Следует ли нам рассматривать это как возможное реше­ние проблемы?»;

5) гипотетические. Их цель - развитие новых идей, напри­мер, «Если другая компания делает это, то выполнимо ли это здесь?»;

6) альтернативные. Надо выбрать правильное решение, например, «Какое решение лучше - А или В?»;

7) координирующие. Их цель - достичь соглашения, напри­мер, «Можем ли мы считать, что это наш следующий шаг?»;

8) риторические. Их задача - поддержание процесса разго­вора, такие вопросы не требуют ответа, например, «По-види­мому, мы успешно решаем задачу?»

Техника слушания

Так же, как с помощью вопросов можно регулировать про­цесс разговора, так и с помощью слушания может быть дос­тигнут положительный результат вашего визита к клиенту. Техника слушания в свою очередь включает три важных мо­мента: трудность процесса слушания, методику эффективно­го слушания, виды техники слушания.

Трудность процесса слушания связана с тем что: это не ак­тивное времяпровождение; мы думаем быстрее, чем говорим;

это физически тяжелая деятельность. Понимание этих момен­тов может психологически облегчить работу слушателя.

Методика эффективного слушания включает следующие приемы:

а) делайте пометки - спрашивая разрешения, не пряча их, переспрашивая для лучшего понимания;

б) стимулируйте интонации докладчика;

в) выглядите заинтересованным и бдительным;

г) не отвлекайте докладчика, например, взглядами в окно, скрипением, копанием в портфеле;

д) не перескакивайте к заключению темы разговора.

Техника слушания имеет следующие виды: поощряющая, узнавающая, отражающая, суммирующая:

Поощряющая техника слушания - это поддержка разгово­ра без комментариев. Цель: стимулировать монолог партне­ра. Реплики типа: «я вижу...», «ах-ах», «это интересно ...»

Узнавающая - это усвоение основных идей разговора. Цель: показать, что вы слушаете и понимаете. Реплики: «как я по­нимаю, ваша идея заключается в ...» или «другими словами, ваше решение...»

Отражающая - отражение ощущений партнера по разго­вору. Цель та же, что и выше: показать, что вы слушаете и понимаете. Реплики типа: «вы чувствуете, что ...» или «вы, вижу, расстроены этим ...»

Суммирующая - это усвоение, отражение и суммирование идей собеседника. Цель - собрать вместе все важные идеи и сформировать основу для дальнейшего обсуждения. Реплики:

«это выглядит ключевыми идеями вашей речи ...» или «как я понял вас, вы предлагаете этот путь...»

Во время первого разговора с вашим клиентом вы можете договориться о проведении презентации вашего товара, или же такая презентация была уже запланирована на ваш пер­вый визит. В любом случае следует руководствоваться мето­дами и приемами проведения успешной первой презентации.

Первая презентация

Девиз первой презентации: «у вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе».

Прежде чем начать подготовку к презентации, проделай­те мысленно простое упражнение.

Упражнение «лифт». Совершенно случайно вы встретили в лифте руководителя фирмы - вашего потенциального поку­пателя. Вы познакомились и передали ему свою визитную кар­точку. Он задает вопрос: «что делает ваша фирма?» Вам необ­ходимо за 30 секунд заинтересовать его. Что вы скажете в ответ?

Подобное упражнение позволяет сконцентрироваться на основной идее вашей будущей презентации. Сама техника подготовки успешной презентации состоит из трех этапов:

планирование, развитие и проведение.

Планирование презентации содержит следующие необхо­димые этапы:

1) определите цель презентации;

2) рассмотрите факторы окружения и текущей ситуации:

3) идентифицируйте и оцените вашу аудиторию;

4) определите основную последовательность презентации:

5) разработайте ваш доклад и способ сообщения;

6) суммируйте вашу стратегию продажи.

Так, готовя доклад и оценивая аудиторию, следует мыс­ленно представлять, для кого будет предназначено это сооб­щение. Высшее руководство фирмы не интересуют техничес­кие параметры вашего товара, но интересна выгода от возможного приобретения и преимущества вашего изделия перед конкурирующими товарами. Технический же персонал будет более интересоваться конструктивными особенностями предлагаемого изделия, финансовое и коммерческое руковод­ство - возможными льготами и опциями при приобретении вашего товара.

Развитие презентации состоит из следующих шагов:

1) организуйте поиск идей для успешной презентации сре­ди ваших коллег;

2) создайте логический сценарий презентации, включаю­щий стандартную «анатомию».

3) обеспечьте поддерживающие материалы;

4) продумайте образ и сценическое оформление;

5) прорепетируйте (исторический факт: блестящий оратор Уинстон Черчилль учил все свои речи наизусть перед выступ­лениями в парламенте Великобритании).

При подготовке поддерживающих материалов наиболь­шее внимание следует уделить иллюстрациям в виде слайдов или прозрачных проецируемых пленок. Запоминание инфор­мации происходит наиболее эффективно, когда оно подкреп­ляется визуализированной информацией - 50 % усвояемости информации (рис. 8.5).

Если же при этом вы инициируете вопросы и стимулируе­те проговаривание материала, то приблизительно 70% инфор­мации может быть закреплено в долговременной памяти слу­шателей.

При подготовке слайдов или прозрачных пленок рекомен­дуется исходить из правила «7 пунктов». Оно означает, что на такой пленке должен быть текст из 7 строчек (или менее), схема из 7 блоков (или менее), рисунок из 7 деталей (или ме­нее). Большее количество пунктов затрудняет понимание и запоминание вашего иллюстративного материала. Аналогич­но, одно из известных правил рекламы гласит: клиент запо­минает только первые семь слов.

85.GIF

Рис. 8.5

Проведение презентации содержит следующие основные этапы:

1) начало должно привлечь общее внимание аудитории;

2) используйте повестку дня, которая подчеркнет ваши основные мысли (зачастую удобно такую повестку подгото­вить заранее и разослать участникам презентации или раздать перед ее началом);

3) усиливайте основные моменты вашего сообщения при­мерами;

4) управляйте вопросами и прерываниями вашего сообще­ния;

5)будьте гибким;

6) будьте готовы обсудить стоимость товара.

Основное правило презентации - рассказывайте свой мате­риал не диаграмме или доске на стене, а только слушателям - участникам презентации.

Для успешного проведения презентации наработаны сле­дующие 9 принципов:

1. знайте вашу цель,

2. сфокусируйте на ней внимание аудитории,

3. организуйте разъяснение сложного материала,

4. управляйте потоком обсуждения,

5. применяйте иллюстрации где только можно,

6. контролируйте время проведения презентации и пове­стку дня,

7. прогнозируйте вопросы во время вашего сообщения,

8. делайте ключевые вопросы запоминающимися,

9. выигрывайте процесс, демонстрируя уверенность и гиб­кость.

Следует отметить, что зачастую первая презентация не за­канчивается сделкой купли-продажи. Однако она является мощным инструментом в создании отношений сотрудничества с потенциальным клиентом и кладет «первый кирпич» в вы­полнение вашей стратегии продажи товара.

После каждой презентации и каждой встречи с потенци­альным клиентом следует провести оценку отношений с по­требителем.

Оценка отношений с клиентом

Оценка отношений с клиентом должна содержать, как мини­мум, следующие позиции: история взаимоотношений; исполь­зование товаров вашей фирмы; восприятие товара клиентом; ключевые контакты клиента (рис. 8.6).

 

86.GIF

Рис. 8.6

История взаимоотношений с клиентом

Оценка истории взаимоотношений может содержать следую­щие этапы:

1) опишите историю развития и природу ваших взаимоот­ношений с клиентом. Как были инициированы эти отноше­ния? Как давно это было?

2) оцените последние шаги в развитии отношений;

3) объясните, как эти отношения могут быть улучшены, сохранены или разорваны;

4) выделите, что является сильной и слабой сторонами в этих отношениях.

Использование товаров вашей фирмы или аналогичных

Позиция по использованию подобных товаров должна содер­жать:

  • перечень подобных товаров, купленных вашим клиентом за последние 10 лет у вас или ваших конкурентов;
  • описание причин последнего выбора поставщика товара;
  • описание фона нынешних требований клиента.

Восприятие вашего товара клиентом

Позиция о восприятии вашего товара может содержать отве­ты на следующие вопросы:

  • Какие основные преимущества вашего товара или вашей маркетинговой политики стимулировали интерес клиента?
  • Какие факторы должны быть учтены, чтобы повлиять на решение клиента о покупке?
  • Какие специфические шаги облегчат сотрудничество дан­ного потенциального клиента с вашей фирмой?

Ключевые контакты клиента и их сущность

Заполненная информацией позиция о ключевых контактах клиента поможет вам в продвижении товара. Данная пози­ция может содержать:

  • сведения о постоянных партнерах клиента (имя, должность,

фирма, адрес);

  • роль партнера в принятии решения клиентом;
  • отношение данного партнера к вашей фирме;
  • наиболее важные элементы контактов вашего клиента и фирмы-партнера (стоимость, поставки, обслуживание и пр.);
  • оценка процесса принятия решения о покупке партнером;
  • курирование данного партнера представителем вашей фирмы.

Отметим, что в результате оценки отношений покупатель-продавец следует осуществить мероприятия по улучшению этих отношений вдоль всего спектра их видов (рис. 8.7).

87.GIF

Отношения покупатель-продавец могут иметь характер:

  • отрицающий, при этом покупатель занимает отчужденную позицию;
  • отстраненный, где покупатель равнодушен к данному про­давцу;
  • откликающийся, когда покупатель рассматривает вашу фир­му как возможного продавца;
  • убежденный, при постоянстве покупок;
  • сотрудничающий, при этом покупатель отдает предпочте­ние вашим товарам;
  • стратегический, когда покупатель и продавец становятся партнерами в бизнесе.

Планомерное и продуманное создание отношений поку­патель-продавец должно в итоге привести к партнерским от­ношениям между ними, что обусловливает несомненную вы­году обеим сторонам.

После создания отношений продавец обязан четко уяснить для себя критерии покупки товара потенциальным клиентом.




Навигация

« Поиск покупателяВыявление критериев покупки »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании