Выявление критериев покупки


 

Факторы покупки

Удовлетворение конкретных потребностей, личных и произ­водственных нужд, необходимость решения возникающих проблем требуют приобретения новых товаров и услуг. На решение о покупке оказывают влияние самые различные фак­торы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» созна­ния у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.

Выявление критериев покупки и возможное управление ими приобретает особенную значимость при анализе персо­нальных продаж, основанных на коллективном способе при­нятия решений, и, следовательно, на выработке согласован­ных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.

Основные факторы, оказывающие влияние на процесс по­купки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии по­купки.

Цели покупки

формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для про­давца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.

Однако любой продавец может и должен участвовать в процессе определения способа достижения данной цели.

Стимулирование покупки

Определенными стимулами для осуществления сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

Внешние факторы

Огромное значение для процесса принятия решения о покуп­ке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:

  • решения и рекомендации федерального или местного пра­вительства (например, повышение штрафов по экологии мо­жет стимулировать фирму приобрести оборудование по очи­стке производственных выбросов и т.п.);
  • политическое давление, оказываемое местными властями, общественными объединениями, средствами массовой инфор­мации;
  • существующие контракты с постоянными поставщиками;
  • потребности клиентов покупателя, которые заинтересова­ны в появлении нового товара или услуги у своего постав­щика;
  • график производства;
  • бюджетные ограничения и запланированные расходы;
  • технические ограничения по приобретению данного товара;
  • сложившиеся отношения и предпочтения.

Стиль принятия решения

Несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фир­мы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значе­ние при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие:

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за при­нимаемое решение;

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

полного согласия, когда решение о приобретении принима­ется в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

бюрократический, когда решение о покупке согласовыва­ется и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

Критерии покупки

Различные внешние и внутренние факторы формируют соб­ственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые явля­ются определяющими при принятии решения о покупке фир­мой-покупателем.

На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организаци­онная последовательность этапов подготовки акта приобре­тения товара.

Процесс покупки

Проанализируем этапы процесса покупки организацией-по­требителем. Основные этапы при приобретении сложного товара могут быть следующие.

1. Выявление основных потребностей

Как правило, любая фирма формирует перспективный план своего развития, составной частью которого является анализ внутренних потребностей фирмы в новых товарах или услугах. Выявление потребностей может происходить как в самих подразделениях, так и службой перспективного раз­вития.

В любом случае заявки на новые приобретения аккумули­руются в коммерческом отделе или отделе закупок (снабже­ния, новой техники и т.п.). Главный начальный момент - вы­явление и сбор заявок на новые приобретения в определенном подразделении фирмы-покупателя.

2. Поиск предложений

После выявления своих потребностей фирма-покупатель приступает к поиску возможных продавцов необходимого товара. Поиск предложений может осуществляться:

собственно фирмой посредством изучения рекламной, пе­риодической, массовой или специализированной литературы;

посредниками, в качестве которых могут выступать торго­вые агенты, брокеры, маклеры, концессионеры, дистрибью­торы и т.д.;

организацией торгов (тендера), для проведения которого могут привлекаться сторонние эксперты.

3. Сравнение стоимостей

Сравнение торговых предложений происходит, прежде всего, по стоимости предлагаемого товара. Однако следует иметь в виду два момента, характерных для персональных про­даж:

во-первых, в случае приобретения сложного или уникаль­ного товара стоимость может и не являться определяющим критерием покупки, так как получаемая выгода может быть несопоставима с затратами;

во-вторых, рыночная стоимость товара не всегда является окончательной ценой, поскольку цена покупки товара может быть определена в ходе длительных переговоров или в ходе торгов.

4. Сравнение характеристик товаров

После сравнения стоимостей товаров следует сравнение их потребительских характеристик, насколько данный товар удовлетворяет потребности покупателя. Для сравнения харак­теристик сложных, дорогостоящих и уникальных товаров мо­гут быть приглашены внешние эксперты из различных кон­салтинговых, проектных, исследовательских фирм. Проведение внешней экспертизы позволяет повысить объек­тивность решения о покупке, учесть максимальное количество факторов.

5. Сравнение предложений

Следующим этапом после экспертной (внутренней или внешней) оценки характеристик товаров может быть сравнение предложений в целом, в совокупности всех проведенных оценок. При подобном сравнении на первый план выдвига­ются критерии приобретения данного товара или услуги.

6. Ранжирование по критериям

Поскольку критерии приобретения товара предваритель­но отобраны и определены их весовые коэффициенты, то пред­ложения продавцов могут быть ранжированы по критериям, т.е. критерию каждого товара присваивается определенный ранг (оценка) для получения суммарной, итоговой оценки данного товара, его привлекательности для покупателя.

7. Финансовое решение

Важным моментом при покупке сложных и дорогостоя­щих изделий является также и финансовое решение данной покупки, включающее возможные вопросы кредитования, лизинга, торговых скидок, различных уступок при продвиже­нии товара и пр.

Во многих крупных корпорациях существуют специальные подразделения или даже компании (например, такие самосто­ятельные консалтинговые компании существуют в General Electric, Siemens, ABB), которые специализируются на подго­товке финансовых схем по приобретению товара их корпора­ций. Такие подразделения получают прибыль в качестве ко­миссионных с продажи.

Как видим из простейшего анализа процесса продажи, продавец может оказать влияние на покупателя на этапах выработки критериев покупки, когда происходит сравнение стоимостей и характеристик товаров. Цель - обеспечить при­обретение именно своего товара. Рассмотрим теперь, каковы же могут быть критерии покупки.

Критерии покупки 

Критерии приобретения товара могут быть самые разнооб­разные. Они полностью определяются потребностями поку­пателя и теми внешними факторами, которые влияют на про­цесс покупки.

Руководствуясь данными критериями, располагая их в порядке подчиненности и значимости, покупатель определя­ет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки.

Несмотря на бесконечное множество таких критериев, можно выделить основные, которые наиболее часто встреча­ются в практике сделок купли-продажи дорогостоящих, слож­ных и/или уникальных товаров.

Критериями покупки могут быть:

функциональное исполнение товара или содержание услуги;

стоимость товара или услуги;

финансирование приобретения данного товара;

моральное старение предыдущего изделия, выполнявше­го те же функции, что и новое изделие;

окупаемость товара или услуги;

сервисное обслуживание, предлагаемое продавцом товара;

поставка запасных частей к покупаемому изделию/устрой­ству;

сроки внедрения покупаемого изделия в технологический процесс;

кредитоспособность поставщика, позволяющая разрабо­тать удобную финансовую схему приобретения товара;

безопасность товара или услуги;

престиж приобретения данного изделия;

легкость эксплуатации устройства и соответственно воз­можность использования существующего персонала;

расширение возможностей данной фирмы как в производ­стве, так и в любых других видах деятельности;

конкурентная борьба, стимулирующая покупку более но­вого и современного оборудования;

влияние внешней среды;

эффект нового оборудования, заключающийся в повыше­нии производительности труда и соответственно рентабель­ности производства;

надежность приобретаемого товара (наработка на отказ);

обучение персонала, осуществляемое и оплачиваемое про­давцом (хотя стоимость обучения может войти в итоговую

цену изделия);

верификация, т.е. изменение профиля производства для выпуска нового продукта;

рекомендации фирм, уже купивших данный товар;

демонстрация товара, находящегося в эксплуатации;

документация, подробная и на языке потребителя;

прибыльность приобретения данного товара.

Выявив основные критерии приобретения товара, прода­вец может приступить к следующему этапу - планированию своего влияния на формирование критериев покупки.

Влияние на критерии покупки

Для формирования своего влияния на критерии покупки мож­но применить процедуру из следующих шагов.

1. Выявление существенных факторов

Необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель. (В дальнейшем под термином покупатель будем подразумевать группу людей, уполномочен­ных руководством фирмы совершить эту покупку.) Например, для энергоустановок это будет мощность, время работы обо­рудования и пр.

2. Определение желательных факторов

Желательно выделить также такие потребности клиента, в удовлетворении которых он заинтересован, но они не вош­ли по разным причинам в существенные критерии покупки. Например, степень газоочистки, местное снабжение запасны­ми частями. Необходимо, конечно, знать, какие причины по­будили отделить желательные факторы покупки от существен­ных факторов.

3. Выделение факторов предпочтительности вашей фирмы

Необходимо выделить факторы, в которых наиболее силь­ны позиции вашей фирмы. Желательно, чтобы эти факторы характеризовали именно вашу фирму и отделяли ее от других поставщиков - ваших конкурентов. Важно, чтобы эти факто­ры могли обеспечивать реальную выгоду покупателю.

4. Участие в выработке критериев покупки

Очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами. Поку­патель может нуждаться в установлении и корректировке основных критериев покупки. Это благоприятная возможность для вас.

5. Мониторинг критериев

Конкуренты могут оказывать давление на покупателя по изменению критериев решения. Внешние факторы также спо­собствуют их корректировке. Вы должны быть чувствитель­ны к этим изменениям и быть готовы выдвинуть свои предло­жения по корректировке изменившихся критериев покупки в вашу пользу.

6. Торговое предложение

Представьте покупателю торговое предложение, которое соответствовало бы всему списку критериев как можно пол­нее. Максимально увеличьте плюсы вашего товара и мини­мизируйте ваши минусы.

7. Отслеживание требований

Выполните изменения и дополнения в вашем торговом предложении после его представления потенциальному поку­пателю. Этим будет подчеркнуто ваше уважение к требова­ниям заказчика.

8. Осуществление влияния

Будьте готовы оказать влияние на изменение и согласова­ние критериев принятия решения о покупке вашим потреби­телем.

Наилучшим образом влияние на процесс покупки можно оказать при осуществлении консультативной продажи.

Консультативная продажа

Продажа может осуществляться как традиционным способом, так и методом консультативной продажи. Эти подходы к про­даже противоположны как по сущности, так и по способу ре­ализации.

При традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на сбыт про­дукции, которая может приводить к конфликтным ситуациям в отношениях покупатель-продавец. Такой подход, как пра­вило, отличается стереотипной подачей и предложением то­вара. Для сбытовых агентов в этом случае характерны такти­ка нападения и усиленная агитация за свой товар.

При максимальном упрощении ситуации можно выделить тенденцию стремления продавца при традиционном подходе довести сделку купли-продажи до победы продавца и проиг­рыша покупателя, так как результат послепродажного про­цесса не представляет интереса для поставщика товара. В этом случае происходит устранение от всякого творческого нача­ла на этапе продажи и может последовать раскаяние покупа­теля, решившегося иметь дело с подобным продавцом.

Напротив, основой консультативной продажи являются переговоры, которые характеризуются фирменным стилем поставщика. При этом продавец во время первой презента­ции своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы.

При консультативном подходе сделка купли-продажи обя­зательно должна заканчиваться обоюдной победой как про­давца, так и покупателя. Такой подход требует творческой работы со стороны поставщика продукта, поскольку предла­гаемый продукт должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно, при консультативном подходе от про­цесса продажи будут испытывать удовлетворение обе сторо­ны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного покупателя в этом случае возрастает зна­чительно.

Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии сделки, партнерского отношения и стадии консульта­ций со стороны поставщика (рис. 9.3).

СТАДИИ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ПРОДАЖИ

 

Стадия

Сделка

Отношение

Консуль­тация

Цель

Продажа

Сотрудни­чество

Финансовое партнерство

Объект

Товар

Клиент

Рынок клиента

Метод

Уступки

Решения

Помощь

Восприятие

Продавец

Партнер

Стратегическое средство

Рис. 9.3

Если при сделке инструментами консультативной прода­жи могут являться лишь уступки покупателю, осуществляе­мые в ходе переговоров, то при партнерском отношении та­ким инструментом уже станет участие поставщика в решении проблем покупателя. И объектом усилий в этом случае уже является не товар, а сам клиент, поскольку вся стратегия про­дажи должна быть ориентирована на создание долговремен­ных партнерских отношений между поставщиком и покупа­телем. Подобное сотрудничество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и обеспечить себе долговременный ры­нок сбыта.

Высшей стадией консультативной продажи являются кон­сультации клиента по данному товару поставщиком. В этом случае объектом усилий продавца будет являться уже не кли­ент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультационную помощь по­требителю вашего товара. При этом покупатель уже воспри­нимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.

Для консультативной продажи важнейшим элементом яв­ляется личность и квалификация вашего торгового агента. В практическом маркетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило название закона персональной продажи.

Закон персональной продажи

Для успеха персональной продажи всегда следует помнить следующий закон.

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгового агента как кон­сультанта или советчика.

Из закона персональной продажи вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю как обоснование необходимости покупки (НП) по следующей логической формуле:

НП=Т+В+П+С+У,

Где   Т - товар и его потребительские качества;

В - выгода покупателя от приобретения данного товара;

П - причина, определяющая эту выгоду;

С - слабые места существующего положения покупателя, свя­занные с отсутствием данного товара;

У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о про­даже совпадают, то потребитель совершит покупку у торго­вого агента, которому он больше доверяет и который ему больше нравится.

Поэтому при выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры:

а) умственные (интеллект, способность планировать);

б) физические (внешность, дикция):

в) опыт (образование, опыт предпринимательской или сбы­товой работы);

г) факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия);

д) личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприим­чивость, стабильность);

е) желание учиться и следовать инструкциям.

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготав­ливают.

Качества потенциальных продавцов должны соответство­вать параметрам потребителей, с которыми они будут взаи­модействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь покупатель-продавец лучше, ког­да есть сходство в характеристиках торговцев и потребите­лей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности.

Понимание закона персональной продажи позволяет учи­тывать влияние человеческого фактора на планируемые ре­зультаты процесса продажи и на текущую оценку критериев покупки потенциальным потребителем вашего товара.

Оценка критериев покупки

Опенка критериев покупки должна содержать, как минимум, четыре позиции:

Оценка процесса принятия решения покупателем

Процесс принятия решения покупателем должен быть оце­нен с точки зрения последовательности этапов рассмотрения торговых предложений и может включать следующие этапы: внутренняя экспертиза предложений, внешняя экспертиза, сто­имостная оценка, открытое обсуждение параметров товара, доработка товара поставщиком по требованиям заказчика, окончательное обсуждение, выбор поставщика, согласование финансовых схем оплаты товара, подготовка контракта, со­гласование контракта, подписание контракта.

Выявление различий между нуждами и желаниями покупа­теля

В процессе оценки критериев принятия решения о покупке важным моментом является выявление различий между реаль­ными нуждами и потенциальными желаниями покупателя. Реальные нужды обязательно должны быть удовлетворены при покупке вашего товара. Тогда как потенциальные жела­ния в случае невозможности их удовлетворения должны быть сведены к минимуму в результате ваших переговоров с клиен­том. Необходимо убедить потребителя в первоочередной зна­чимости решения его важнейших задач и переносе удовлетво­рения желаемых решений на будущее.

Ранжирование требований торгов (тендера)

 Поскольку приобретение дорогостоящего или уникального оборудования осуществляется, как правило, через торги (тендер), то расстановка требований торгов в порядке значи­мости также может способствовать корректной оценке кри­териев решения о покупке. Очень важным представляется со­гласование подобного ранжирования с заказчиком, что позволяет аккумулировать энергию продвижения вашего то­вара на самых важных участках данных требований.

В качестве требований торгов могут выступать следующие параметры продаваемого товара: технические характеристи­ки, стоимость, схема финансирования, сроки поставок, пред­принимательский риск, опыт разработки таких товаров, опыт эксплуатации и другие возможные критерии покупки, рассмот­ренные выше.

Оценка влияния на решение о покупке Возможность влияния на решение о покупке должна быть оценена с позиций личных контактов, традиционных связей, а также с точки зрения применимости метода консультатив­ной продажи.

Корректно выбранная тактика участия продавца в фор­мировании критериев принятия решения о покупке позволя­ет обеспечить реальное продвижение вашего товара к успеш­ному заключению контракта о приобретении.

Однако на пути к вашей победе стоят конкуренты, пред­лагающие аналогичный товар вашему потенциальному поку­пателю. Поэтому следующим важнейшим звеном стратегии продажи товара является оценка конкурентов.




Навигация

« Создание отношенийОценка конкурентов »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании