Разработка плана действий


 

Ключевые требования к плану

При подготовке плана действий группы успеха следует исхо­дить из определенных ключевых требований к подобному плану. Данные ключевые требования включают: нацеленность на потребителя, соответствие целям потребителя, подчинен­ность потребителю, отличие от конкурентов, ясность сооб­щений и активность плана.

Разберем данные ключевые требования более подробно.

Нацеленность на потребителя

Концерн IBM вынужден был перестроить работу своей тор­говой сети и обучение торговых агентов исходя из жалоб по­требителей на то, что ее маркетинговые представители не по­нимали бизнес покупателей. Были подготовлены обучающие компьютеры, которые позволяют обучаемому моделировать практическую продажу с ключевыми покупателями.

Соответствие целям потребителя

 Поскольку план действий группы успеха ориентирован, преж­де всего, на успешное осуществление продажи, то он, конечно, должен полностью соответствовать целям потребителя применительно к приобретению данного товара.

Подчиненность потребителю

Необходимая подчиненность потребителю лучше всего может быть проиллюстрирована внутренней инструкцией Европей­ской Фармацевтической Фирмы (ЕФФ), которая требует от своих торговых агентов использовать язык опытных врачей, опирающихся на позитивную мотивацию пациентов. Напри­мер, вместо негативных слов типа «способ действия», «коро­нарная недостаточность», «предрасположенность к гастриту» следует применять позитивные слова типа «малая доза», «обез­боливающие таблетки», «показания к правильному питанию».

Отличие от конкурентов

План действий группы успеха должен предусматривать чет­кую дифференциацию вашего продукта от продуктов ваших конкурентов, вашей фирмы от фирм-конкурентов, ваших от­ношений с клиентом от отношений конкурентов с клиентом. Таким образом, выделение отличий от конкурентов в разра­батываемом плане действий может быть осуществлено по сле­дующим позициям: совершенство продукта, качество, цена совершенства, эффективность продукта, шеф-монтаж, после­продажное обслуживание, создание отношений с клиентом, низкий предпринимательский риск.

Ясность сообщений и активность плана

Разрабатываемый план группы успеха должен быть ясным и понятным для любого пользователя и содержать только по­зиции с активными действиями, без общих фраз и пустосло­вия.

Рассмотрим теперь, какие же действия стратегического характера могут быть заложены в план действий.

Виды стратегических действий

Для разработки плана действий группы успеха могут быть рекомендованы следующие виды стратегических действий многоуровневые связи, долгосрочный контракт, ссылки на прошлые продажи, разделять и властвовать, тех­нологическое лидерство, экономия в будущем, стратегия вход­ной двери, уменьшение риска, вездесущность, победная цена и защита лица.

Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:

а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с техническими и финансовыми специ­алистами;

б) убедить ключевого менеджера в корректности повышен­ной цены и необходимости положительного решения о покуп­ке через экономический анализ.

Долгосрочный контракт - предложение долгосрочной, предварительно обсужденной стоимости продукта и его пос­лепродажного обслуживания. Например, такой подход позво­лил корпорации Ксерокс выиграть в 1990 г. долгосрочный контракт на 200 млн долл. по поставкам концерну Дженерал Электрик копировальных машин и их техническому обслужи­ванию на 5 лет.

Ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потребителям контактировать друг с другом для подтверж­дения ваших возможностей. Для этого следует:

а) организовать посещение потенциальным покупателем фирмы, уже купившей и применяющей вашу продукцию;

б) содействовать общению и переговорам руководителей и технических специалистов этих двух фирм;

в) предоставлять ссылки на прошлые продажи и имеющи­еся отзывы потенциальным покупателям.

Разделять и властвовать - это вид стратегических дей­ствий, при которых различные члены группы успеха нацеле­ны на разные группы специалистов фирмы-покупателя для согласования их специфических требований. Например, раз­работчик продукта из группы успеха должен быть связан с инженерами фирмы для согласования технических парамет­ров и надежности продукта. Представителю производства следует провести переговоры с техническими специалистами фирмы-покупателя для согласования шеф-монтажа и эксплу­атационных характеристик товара. Финансисту фирмы-про­давца необходимо встретиться с финансистом фирмы-поку­пателя для согласования финансовой схемы оплаты товара и его стоимости. Лидеру группы успеха целесообразно провес­ти переговоры со старшими менеджерами фирмы-покупателя об этапах осуществления сделки купли-продажи, а также для согласования уровня доверительности во взаимоотношениях.

Технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, пос­лепродажном обслуживании, получении финансовых выгод от технического совершенства товара, несомненных техноло­гических достоинствах продукта.

Экономия в будущем - это полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего това­ра. Экономия в будущем подразумевает следующие привле­кательные позиции для покупателя: экономию средств при эксплуатации, производственные улучшения, увеличение дохода фирмы, улучшение качества продукции фирмы-покупа­теля.

Стратегия входной двери - выявление специфических уси­лий конкурентов для создания ситуации «нога в двери» у по­тенциальных покупателей. Для этого рекомендуется:

а) точно выявить окончательные потребности покупателя;

б) проанализировать конкурентное поле и возможности конкурентов;

в) «чувствовать брешь» на конкурентном поле и направ­лять туда свои усилия.

Уменьшение риска - демонстрирование передовой техно­логии, предоставление послепродажных гарантий, разработ­ка программы управления предпринимательским риском.

Вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей, предложений, решений и обеспечения обслуживания. Для выполнения этих стратеги­ческих действий требуется:

а) «стоять на одной линии» с изменяющимися потребнос­тями клиента;

б) исследовать регулярные возвратные решения клиента;

в) наблюдать ситуацию с конкурентами;

г) ориентировать потребителя на ваше полное обеспечение;

д) иметь всегда готовые ресурсы для клиента.

Победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе закупочной системы клиента, бюджетных возмож­ностях и конкурентном окружении. В этом случае обсуждае­мые с клиентом стоимости отдельных элементов товара дол­жны четко развивать усилия вашей фирмы по предложению победной цены продукта.

Защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы при следующих возможных ситуациях:

а) требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров:

б) вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы;

в) вы близки к краю «денежной ямы»;

г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.

Оценив виды стратегических действий, перейдем к разра­ботке сценария действий группы успеха.

Стратегический сценарий

В основе разрабатываемого плана действий группы успеха должен лежать стратегический сценарий развития событий, который позволит избежать непредвиденных обстоятельств. Стратегический сценарий может включать следующие этапы:

1) планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем, а также пользуясь правилом прецедента и существующей историей взаимоотношений фир­мы-продавца и фирмы-клиента;

2) определение проблем, которые могут возникнуть во вре­мя подготовки и осуществления долговременного процесса сделки купли-продажи;

3) выявление неопределенностей, возникающих в ходе осу­ществления процесса продажи; к таким неопределенностям следует отнести неуточненные требования покупателя, недо­статочный отклик разработчиков и производителей на изме­нение требований покупателя, сложности в финансовой сфе­ре, внешние ситуационные обстоятельства:

4) рассмотрение возможных альтернатив разрешения дан­ных неопределенностей и решения возникающих в процессе продажи проблем;

5) предложение о наиболее приоритетном сценарии, кото­рое необходимо для корректировки тактических действий группы успеха в долговременном процессе персональной про­дажи;

6) подготовка методов отклика на другое развитие собы­тий для сохранения поступательности и последовательности успешного процесса продажи.

Подготовка стратегического сценария позволяет на про­думанной основе перейти к плану группы успеха. В этом слу­чае план группы успеха - документ, позволяющий охватить полную ситуацию клиента и развить стратегические действия успешной продажи.

Отметим, что стратегический план действий должен быть: долгосрочным, легко откликающимся на внешние изменения, наиболее обстоятельным, нацеленным на потребителя, закреп­ляющим выгодные отличия от конкурентов, достаточно дей­ственным и успешным.

Успешность плана может быть обусловлена формирова­нием процесса продажи новой ценности для клиента.

Продажа новой ценности

Наиболее близким к успеху будет тот план действий, кото­рый ориентирован не на традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наибо­лее полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей клиента.

Основной девиз продажи новой ценности: «продавать цен­ность, а не цену». Менеджеры по продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару:

а) через гибкие спецификации;

б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает;

в) понижение потребительских цен;

г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара.

Таким образом, продажа новой ценности приводит к по­вышению действенности группы успеха и расширению выгод­ных возможностей для покупателя.

Различие традиционной и ценностной продажи проиллю­стрировано на рис. 12.2.

Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает достоинства продаваемого то­вара, то при продаже новой ценности продукт описывается в терминах представлений потребителя. При ценностной про­даже основная нацеленность деятельности торговых агентов должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на товар как таковой. И наконец, при продаже новой цен­ности центр торговых усилий сдвигается от переговоров о стоимости, как при традиционной продаже, к оценке того, как купленный товар добавит новые ценности потребителю.

Например, вы продаете автомобиль традиционным спо­собом. В этом случае потребителю продавец предлагает кон­кретные характеристики и выгодность приобретения, напри­мер, мощность автомобиля. В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длительность использования и существенная экономия времени пос­ле приобретения автомобиля.

Другой пример: продажа персонального компьютера типа «note-book». При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при ав­тономном питании.

Каковы же основные этапы ценностной продажи?

Этапы продажи

Пять критических этапов продажи новой ценности включа­ют): понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости то­вара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмот­рим эти этапы подробнее.

1. Понимание среды бизнеса Потребителя

Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по .продажам необходимо:

стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя;

выявить стандарты совершенств мирового класса в отрас­ли вашего потребителя;

уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке;

уяснить критические моменты управления фирмой-поку­пателем.

Резюме: изменения в окружающей среде потребителя при­ведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходи­мо быть участником этих изменений.

2. Знание возможностей вашей фирмы

Знание возможностей вашей фирмы подразумевает:

основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;

развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы;

определение уровня возможностей конкурентов и внутрен­нюю работу по развитию различий с конкурентной продук­цией.

Резюме: насколько хорошо вы будете знать свою собствен­ную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возмож­ностях вашего торгового предложения.

3. Определение пены потребителя и возможностей его до­ходов

Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы:

анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сфе­рах деятельности потребителя;

уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя;

обзор развития процессов с соответствующими специали­стами фирмы-покупателя для достижения необходимой точ­ности прогноза;

изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности.

Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценнос­тей.

4. Оценка пределов стоимости товара и расширение воз­можностей продажи

Необходимость оценки пределов стоимости товара и рас­ширения возможностей продажи обусловлена следующими позициями:

потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров;

низший предел стоимости товара и максимальная доход­ность могут быть выражены в твердых цифрах;

важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя;

для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности ва­шего товара.

Резюме: количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценно­стных приоритетов в процессе торговых переговоров.

5. Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя

Предоставление возможностей ценностной продажи потре­бителям подразумевает:

перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя;

приспособление сообщений о новых ценностях к конкрет­ной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены об­суждения с техническими специалистами, агентами снабже­ния и руководителями;

использование как формальных, так и неформальных ме­тодов коммуникаций для иллюстрирования ценностных дос­тоинств вашего продукта.

Резюме: конечным результатом ваших анализов и количе­ственных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.

Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам:

1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;

2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;

3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;

4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;

5) переход к окончательному обсуждению стоимости то­вара только после обсуждения всех направлений новой цен­ности, приобретаемой покупателем.

Таким образом, продажа новой ценности требует не толь­ко упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.

Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.

Содержание плана действий

План действий группы успеха описывает, как ваша .фирма наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, обес­печив отличие от конкурентов.

План действий может содержать следующие основные по­зиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, парт­неры, риски, стратегия успеха, тактические задачи. Рассмот­рим эти позиции подробнее.

Цели

Корректно поставленные цели должны быть измерены коли­чественно: эффективность продукта, сроки поставки, гаран­тийные обязательства и пр. Для разработки целей удобно при­менять аббревиатуру СИДР (хорошая аналогия процесса продажи хмельного напитка): Специфические, Измеряемые, Достижимые и Реальные цели.

Конечно, некоторые цели могут иметь качественный ха­рактер, например, добиться присутствия в каждом отделе кли­ента или настроить потребителя думать о вашей компании в первую очередь. Такие качественные цели показывают, как вы планируете строить долгосрочные отношения с клиентом. Однако качественные цели всегда играют лишь вспомогатель­ную роль для СИДР-целей.

Отметим, что в плане действий четко должны быть выде­лены долгосрочные и краткосрочные цели процесса продажи с соответствующей оценкой временных пределов.

Отличие от конкурентов

Необходимо разработать такой план действий, который вы­делял бы вас в лучшую сторону по всем основным направле­ниям требований потребителя. Однако следует постоянно помнить о том, что план должен быть реализован, следова­тельно, он должен отражать реальные возможности вашей команды и вашей фирмы.

При планировании создания отличий от конкурентов целесообразно руководствоваться следующими вопросами:

как следует дифференцировать вашу фирму в глазах клиента?

как вы будете взаимодействовать с клиентом и как ваш подход обеспечит конкурентные преимущества вашего товара?

какие другие уникальные выгоды вы можете обеспечить для клиента?

можно ли оценить новые ценности этих выгод для потен­циального покупателя?

насколько ваш анализ и торговое предложение сравнимы с предложениями конкурентов?

Ценовая тактика

Разработка ценовой тактики предусматривает ответы на сле­дующие вопросы:

цена прошлой аналогичной покупки клиента и конкурен­тные цены в настоящее время?

насколько это приобретение отличается от предыдущих?

каковы цены подобных продаж, аналогичных по размеру и объему поставки?

как конкуренты оценивали подобные продажи ранее?

какие различия в цене должны (могут) делать конкуренты в настоящее время?

что уникальное может предложить ваша фирма для дос­тижения ценового различия?

каковы основные этапы вашей ценовой тактики как дей­ствий по обсуждению стоимости товара?

Партнеры

План действий группы успеха также должен содержать опи­сание компаний, которые являются вашими партнерами по подготовке продаваемого товара. Важно при этом оценить, как эти партнеры могут повысить возможность вашей побе­ды в процессе продажи.

Риски

План действий должен содержать и оценку предприниматель­ских рисков (политических, коммерческих, технических), а также содержать мероприятия по управлению данными рис­ками.

Стратегия успеха

Стратегия успеха должна описывать, прежде всего, специфи­ческие действия по достижению победы в соревновании с глав­ными конкурентами по основным требованиям клиента. На­пример, при покупке оборудования через тендер (торги) стратегия успеха должна описывать действия менеджеров по продаже в следующих позициях: техническое совершенство, стоимость, финансирование, сроки поставки, риск, опыт экс­плуатации и др. Виды стратегических действий описаны выше.

Тактические задачи

Ключевыми вопросами при разработке плана действий для выполнения тактических задач являются следующие:

какие шаги необходимо предпринять для осуществления стратегии успеха?

кто ответственен за каждое из этих действий?

когда и в каком порядке должны быть осуществлены эти шаги?

как вы оцените выполнение каждого шага?

И самый главный вопрос, который следует задать после окончания разработки плана действий группы успеха: «Все ли вы предусмотрели для победы?»

После подготовки плана действий группы успеха следует перейти к обсуждению процедуры управления процессом про­дажи.




Навигация

« Создание группы успехаПроцесс аудита »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании