Процесс аудита


 

Управленческое консультирование

Для большинства российских предприятий вхождение в ры­ночную экономику означает прежде всего овладение новыми инструментами хозяйствования, адекватными современным условиям. Одним из таких экономических инструментов яв­ляется аудит маркетинга, входящий в комплекс управленчес­кого консультирования предприятий.

Управленческое консультирование - это консультативная служба, работающая по контракту и оказывающая услуги организациям с помощью специально обученных и квалифи­цированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют при необходимости выполнению решений.

Отметим характерные черты управленческого консульти­рования.

Профессиональная помощь менеджерам

Управленческое консультирование обеспечивает профессио­нальные знания и навыки, касающиеся практических проблем управления. Консультант по вопросам управления накапли­вает путем обучения и практического опыта значительные знания различных управленческих ситуаций и приобретает навыки, необходимые: для решения проблем и обмена опы­том; выявления проблем; нахождения нужной информации; анализа и синтеза; разработки предложений для совершенствования работы; общения с людьми; планирования изменений; преодоления сопротивления изменениям; помощи клиентам в накоплении опыта и т.д.

Совещательность консультирования

Консультанты в основном дают советы. Это означает, что они используются не для того, чтобы руководить организацией или принимать деликатные решения от имени менеджеров. Они - советники и не обладают непосредственной властью принимать решения об изменениях и претворять их в жизнь, отвечают лишь за качество и законченность совета; клиенты сами несут ответственность, которая проистекает из его при­нятия.

Независимость консультирования

Консультирование - независимая служба. Консультант дол­жен иметь возможность оценивать любую ситуацию, говорить правду и предлагать честные и объективные рекомендации относительно того, что следует делать клиенту, не задумыва­ясь о том, как это могло бы повлиять на его собственные ин­тересы. Это отчуждение имеет много аспектов и может быть в ряде случаев весьма деликатным делом.

Финансовая независимость означает, что консультант не заинтересован в том, как будет действовать клиент при рас­ходовании своих финансовых средств, например при закуп­ках того или иного товара. Административная независимость подразумевает, что консультант не подчинен клиенту и на него не распространяются административные решения последне­го. Политическая независимость означает, что ни руководство организации-заказчика, ни ее служащие не могут неофициаль­но влиять на консультанта, используя политическую власть и связи, членство в политической партии и аналогичные спосо­бы воздействия. Эмоциональная независимость означает, что консультант сохраняет свою отчужденность независимо от дружеских или иных чувств, которые могут существовать с самого начала консультирования или развиваться в ходе вы­полнения задания.

Управленческое консультирование в общем случае охва­тывает широкий диапазон областей и функций: общее руководство, управление финансами; организацию и управление производством: управление маркетингом и сбытом, управле­ние кадрами и трудовыми ресурсами и пр. Таким образом, маркетинговый аудит - одна из важнейших составляющих подобной деятельности.

Аудит маркетинга - это целенаправленное управленчес­кое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разра­ботке адекватной маркетинговой стратегии фирмы.

Поскольку аудит (audit - ревизия) - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка до продвижения товара, то он должен опираться на проду­манную процедуру исполнения. Рассмотрим подробнее эта­пы осуществления маркетингового аудита.

Пятифазная модель аудита

Как и любое управленческое консультирование, аудит марке­тинга должен опираться на определенную последовательность действий. Наиболее целесообразно в практическом плане ис­пользовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение.

Подготовка

На первой стадии консультант начинает свою работу с орга­низацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы; под­готовку плана задания на основании предварительного ана­лиза проблемы; переговоры и заключение временного согла­шения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно про­веденная теоретическая работа задает всю конструкцию пос­ледующего анализа маркетинговой деятельности предприя­тия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить требуемую информацию для консультанта или его команды. Для ис­ключения утечки коммерчески важной информации может быть подписано двустороннее соглашение о конфиденциальности.

Диагноз

Вторая фаза включает прежде всего выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической ра­боты следует установить, насколько взаимосвязаны и выпол­няются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рын­ка, разработка продукта, политика ценообразования, товаро­движение и различные виды продвижения товара. Отметим, что собирая данные, консультант уже начинает влиять на си­стему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии марке­тингового аудитора под влиянием его направляющих вопро­сов и бесед.

Планирование действий

Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получе­ния упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.

Внедрение

Четвертая фаза при самом благоприятном отношении заказ­чика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же заказчик считает, что он сам может выполнить предложен­ный план действий, тогда функции аудитора могут быть све­дены к консультированию высших руководителей фирмы и обучению специалистов соответствующих отделов.

Завершение

Последняя стадия включает прежде всего оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет о проведенном аудите и происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целе­сообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.

Более подробно рассмотрим отдельные разделы маркетин­га и его составляющие, анализ которых необходим при де­тальном маркетинговом аудите крупного предприятия.

Основные направления аудита

Основные направления маркетингового аудита и подразде­ления консультируемой фирмы, представляющие соответству­ющие материалы для анализа, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Основные направления маркетингового аудита

 

Раздел маркетинга

Направление аудита

Подразделение консульти­руемой фирмы

1. Маркетинговые исследования фирмы

 

  • 1.1. Первичные исследования
  • 1.2. Вторичные исследования
  • 1.3. Мониторинг крупных продаж
  • 1.4. Прогнозирование сбыта

1.5. Маркетинговая информационная система

 

Руководство фирмы

 

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

 

Отдел снабжения

 

2. Сегментация рынка

 

2.1. Применение критериев сегментации

2.2. Выбор сегментов местного рынка

2.3. Выбор внешних рынков

2.4. Оценка конкурентов

 

Руководство фирмы

 

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

 

3. Разработка продуктов

 

3.1.Рыночная адекватность продуктов

3.2. Оценка продуктов фирмой

3.3. Дизайн продуктов

3.4. Товарная марка

 3.5. Упаковка товаров

 3.6. Инновация продуктов

Служба маркетинга

 

Финансовая служба

 

Служба НИОКР

 

 

4. Политика ценообразования

 

4.1. Цели ценообразования

4.2. Методы ценообразования

4.3. Стратегия ценообразования

4.4. Применение тактических приемов ценообразования

4.5. Ценовая дискриминация

 

 

Руководство фирмы

Финансовая служба

 

Служба маркетинга

 

5 .Товародвижение

5.1. Планирование товародвижения

5.2. Выбор каналов товародвижения

5.3. Оптовые посредники

5.4.Сбытовые агенты

5.5. Дилерская сеть

 

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

 

6. Реклама

6.1. Планирование с продвижения

6.2. Бюджет продвижения

6.3. Планирование рекламы и рекламных кампаний

6.4. Определение эффективности рекламы

 

 

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

7. Персональные продажи

 

7.1.Торговые представительства

7.2. Отношения с потенциальными покупателями

7.3. Обучение и контроль торговых агентов

 7.4. Торговые презентации

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

8. Стимулирование

 

8.1. Планирование стимулирования сбыта

 8.2. Структура стимулирования сбыта

Служба маркетинга

 

Отдел сбыта

9. Формирование общественного мнения

 

9.1. Планирование "Public Relations"

9.2. Работа со средствами массовой информации

9.3. Формирование имиджа фирмы

Руководство фирмы

 

Служба маркетинга

 

Отдел по формированию общественного мнения

10. Маркетинговая стратегия фирмы

 

10.1. Применение методов разработки стратегии

10.2. Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

10.3. Внедрение комплекса маркетинга

10.4. Контроль выполнения маркетинговой стратегии

Руководство фирмы

 

Служба маркетинга

Обширность охвата всего комплекса маркетинга при уп­равленческом консультировании может обеспечить для ана­лизируемой фирмы значительное повышение прибыльности производимого продукта, увеличение сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирмы.

Рассмотрим теперь отдельные направления аудита марке­тинга, исключив из исследования виды продвижения товара, которые были подробно проанализированы выше в первом и втором разделах.

Маркетинговый аудит целесообразно начинать с анализа маркетинговых исследований - основы для выработки реше­ний по всему комплексу маркетинга.




Навигация

« Разработка плана действийМаркетинговые исследования фирмы »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании