Сегментация рынка


 

Применение критериев сегментации

Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую груп­пу потребителей (сегмент рынка) через единый специализи­рованный план маркетинга, который основывается на потреб­ностях этого сегмента.

Сегменты рынка могут быть выделены на основе регио­нальной демографии, аспектов демографии населения и жиз­ненного стиля потребителей:.

Региональная демография представляет собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Компания может использовать одну или несколько демогра­фических особенностей для сегментации своего рынка. Стра­тегии сегментации делают упор на выделение и использова­ние географических отличий.

Основные критерии региональной демографии следующие.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консер­вативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточ­но ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Ре­гион с ограниченной сетью массового общественного транс­порта скорее всего имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легко­вых автомобилей.

Климат также может являться критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калори­ферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе вклю­чает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги.

Крупные города обычно располагают торговыми района­ми, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и сочетание различных ма­газинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компа­нии осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это зат­руднит розничной торговле во втором городе целенаправлен­ный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться ста­бильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся ре­гионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращаю­щемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от го­рода и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Одна­ко, если она решает действовать на нем, то должна соблю­дать правовые требования.

Критерии демографии населения представляют собой ос­новные особенности отдельных людей или их групп. Они ча­сто используются в качестве базиса для сегментации, посколь­ку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории - таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, юве­лирные украшения, личные услуги, например, парикмахер­ские услуги.

Уровень образования может также использоваться для вы­деления рыночных сегментов. Малообразованные потребите­ли тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магази­ны, читать некоммерческие источники информации и приоб­ретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меня­ет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличност­ную информацию, немобильные потребители - на приобре­тенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает опреде­лить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. На­пример, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычисли­тельную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в ре­стораны.

Семейное положение и размер семьи также могут состав­лять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегмен­тация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто исполь­зуются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход - одновременно (для продажи автомоби­лей определенного класса).

Стиль потребления определяет, как люди живут и расхо­дуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей потреб­ления, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии стиля потребления, важные при сегментации рын­ка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - пер­вые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мно­го. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяже­лая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потреби­телей делают более 80% покупок.

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опы­та потребителей, существенно отличается от поведения потре­бителей, имеющих значительную практику. Кроме того, фир­ма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распро­дажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная при­верженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной привержен­ности потребитель настаивает на одной марке, его не привле­кают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не бу­дет пробовать новую.

Типы личности- критерий сегментирования рынка, напри­мер, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и труд­ноубеждаемых. Потребители-интроверты более консерватив­ны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негатив­но реагируют на интенсивную персональную продажу и скеп­тически относятся к рекламной информации. Легкоубеждае­мых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной ин­формации.

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное от­ношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требу­ет интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рын­ке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и лич­ных контактов с потребителями. Негативное отношение (мар­ка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, види­мо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетво­рять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причи­нами для существования реальных сегментов рынка».

Важность покупки также различна для разных потребите­лей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приоб­ретение автомобиля более важным делом, чем человек, про­живающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля по­требления необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) раз­работал классификацию для сегментации потребителей в тер­минах широкого круга факторов демографии и стиля потреб­ления, таким образом было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факто­рам.

Определив основные критерии сегментации, можно при­ступить к планированию сегментации и соответственно пос­ледовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.

Выбор сегментов местного рынка

Планирование сегментации включает как правило, шесть этапов:

Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не долж­ны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.

Затем проводится анализ сходства и различий потребите­лей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понима­ет, что она должна реагировать на них в своем плане марке­тинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабаты­вать план маркетинга, как можно создать отличительное пре­имущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агреги­руя потребителей со схожими характеристиками и потребно­стями и отделяя их от потребителей с отличающимися харак­теристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма долж­на принять два решения: какие сегменты создают наиболь­шие возможности для компании? на сколько сегментов ком­пания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конку­ренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, при­быль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она дол­жна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный марке­тинговый план может включать все разделы комплекса мар­кетинга: проведение маркетинговых исследований, разработ­ку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбо­ра сегментов рынка:

1) должны быть значительные различия между сегмента­ми, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателя­ми вашего товара и бесполезной аудиторией;

2) в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать соответству­ющий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерения харак­теристик потребителей и их требований для того, чтобы об­разовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. От­метим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обес­печения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промыш­ленном рынке большим сегментом может быть признана груп­па из 100 потенциальных потребителей, а на потребитель­ском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

5) потребители в сегментах должны быть легкодостижи­мыми, например через специализированные журналы для мо­лодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинго­вой деятельности фирмы по продвижению своего товара.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориен­тированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сег­менты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпус­кать слишком много имитаций первоначальных моделей, про­являть близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошиб­ки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном це­левом рынке. Методы прогнозирования сбыта рассмотрены выше.

С развитием коммерческих связей для любой фирмы мо­жет возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

Выбор внешних рынков

Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность:

Потенциал рынка

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данной фирмы. Если да, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если нет, то необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает дан­ный товар или услуга, и определить масштабы производства и сбыта эквивалентного продукта.

Доступность рынка

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.

Любой рынок обладает определенной степенью организа­ции, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение внешней фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъек­тов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые они должны преодолеть в соответствии с целями своей будущей деятель­ности на рынке:

а) таможенные барьеры;

б) юридические препятствия;

в) регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

Восприимчивость рынка

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении спо­соба, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ас­сортименту, но и также по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места пред­приятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед пред­приятием определенные возможности, которых нет на мест­ном рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу и пр.).

Стабильность рынка

Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежес­пособности и коммерческого постоянства.

Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое изменение политической ориен­тации).

Интенсивность и приемы конкуренции

Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко пред­ставляет пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры образу­ют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосаб­ливаться.

Несмотря на значительную сложность сбора информации о конкурентах, исследование должно дать ответы на следую­щие вопросы:

Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно действующих или представляющих угрозу конкурентов.

Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение долей рынка.

Какова конкурентная игра? Критерии оценки одного и того же товара или услуг, экспортируемых фирмой.

Цели и потенциал фирмы

Перед лицом рынка и конкурентов предприятию следует вы­явить свои сильные и слабые стороны. Сталкиваясь с конкуренцией на внешнем рынке, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам, представ­ленным выше как многоугольник конкурентоспособности:

концепция товара или услуги, на которой базируется дея­тельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высо­кому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;

финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отноше­ниями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о спо­собности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных воз­можностях удовлетворить эти потребности.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности раз­личных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к дру­гому.

Проведя маркетинговое исследование и выбрав внешний рынок, можно перейти к планированию стратегии внедрения на данном рынке. Для этого следует проанализировать воз­можные организационные формы присутствия предприятия на внешнем рынке.

Присутствие фирм на внешнем рынке возможно в виде трех вариантов:

Виды делегирования полномочий без инвестирования следу­ющие.

Передача полномочий по экспорту

 Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располага­ющая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоря­жение другой компании.

Экспортная франшиза

Франчайзинг - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом является элементом обширной органи­зации с известным в стране товарным знаком, оборудовани­ем, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет опре­деленные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендо­ванные франчайзером.

Коммерческие посредники

Это физические и юридические лица, являющиеся посредни­ками во внешней торговле. Коммерческих посредников мож­но охарактеризовать по критерию получаемого вознагражде­ния (торговая наценка или комиссионные).

Комиссионные получают следующие посредники:

а) маклер ищет и устанавливает контакты, не получая пол­номочий ни от продавца, ни от покупателя: когда сделка зак­лючена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами;

б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар на другом рынке определенного каче­ства, по определенной цене, с указанными сроками поставки и т.д.; получает комиссионные в процентах от цены;

в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены.

г) комиссионный агент получает от поставщика-экспорте­ра поручение представлять его за границей, в стране, где агент и находится. Доверитель поставляет товар и выписывает счет.

Торговую наценку получают следующие посредники:

а) агент по внешней торговле покупает и продает от своего собственного имени; поставщик является в действительности экспортером лишь постольку, поскольку торговец купил у него товар;

б) концессионер - это посредник, связь которого с экспор­тером наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. взаимные обязательства в тече­ние срока действия договора;

в) дистрибьютор связан с экспортером либо контрактом, либо торговой традицией.

Передача патентной лицензии Это уступка права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается государством на некоторое время.

Зарубежный трансферт технологии является международ­ной операцией, цель которой состоит в создании новых пунк­тов производства или использовании данной технологии под контролем или без такового со стороны передающего ее. Пос­ледний предоставляет в распоряжение получателя совокуп­ность знаний и опытных данных.

Субподряд за счет зарубежного или национального заказ­чика. Например, сборка готовых компьютеров из полуфаб­рикатов экспортера позволяет резко снизить цену продавае­мых товаров.

Виды присутствия на рынке без инвестирования включают следующие возможности.

Прямой экспорт

В подобном экспорте задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубе­жом. Он является примитивной формой, ограничивает воз­можности действий.

Оплачиваемый торговый представитель

Либо служащий, временно откомандированный за границу, либо местный житель, работающий на компанию по кон­тракту.

Бюро представительства

Формируемое из нескольких служащих торговое представи­тельство в данной стране или регионе.

Техническая помощь за рубежом

Это продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудова­ния и других поставок. Она может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта до запуска в эксп­луатацию оборудования, включая обучение персонала, пере­дачу знаний и пр.

Контракт об у правлении

Подобный контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управле­ния производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто-то другой.

Возможны следующие виды передачи полномочий с инвес­тированием.

Завод «под ключ»

Обозначение длительной операции, когда экспортируются как материальные объекты (оборудование, машины, материалы), так и услуги (ноу-хау, техническая помощь, обучение персо­нала), необходимые для создания и ввода в действие произ­водственного комплекса, который будет с гарантией произ­водить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие

Совместная собственность, преимущества которой связаны с тем, что местный партнер облегчает вхождение в данный ры­нок экспортера, а также может снизить издержки производ­ства.

Сбытовой филиал

Позволяет проникнуть на внешний рынок, не занимаясь на месте производством продукции.

Производственный филиал

Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кро­ме того, занимается производством продукции на месте.

Поскольку о методах оценки конкурентов выше было ска­зано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следую­щему разделу маркетинга - разработке продуктов на консуль­тируемой фирме.




Навигация

« Маркетинговые исследования фирмыРазработка продуктов »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании