Разработка продуктов


 

Рыночная адекватность продуктов

Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това­ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товар­ной маркой и соответствующей упаковкой).

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конеч­ном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.

Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным по­требностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда:

решение об инновациях принимается раньше, чем появля­ются какие-либо данные о реакции рынка;

на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потре­бителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыноч­ной адекватности продукта:

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оце­нивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетво­рения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как сум­мирование субъективных оценок пригодности данного про­дукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мо­тивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значе­ние отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, мож­но получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индика­торами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Изложенные выше модели основывались на предположе­нии, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к со­зданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавоч­ной компоненты - идеальной величины характеристики про­дукта.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зре­ния потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребности. При этом выясняется, какая вели­чина характеристики ожидается потребителем и какая вели­чина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответ­ствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребнос­ти) компоненты оценки продукта.

В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каж­дый из которых может быть описан через определенное чис­ло атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто умень­шить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих цен­тральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего мож­но сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивнос­ти конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия по­требителей заключается в определении продуктов, образую­щих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услу­гам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.

В этом случае выясняется оценка продукта по характерис­тикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следую­щим условиям:

быть по возможности независимыми друг от друга;

восприниматься без осложнений;

четко разделять интересующие нас объекты;

оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Потребители должны определить место продукта на шка­ле (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей опре­деленную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каж­дый продукт занимает свое место.

2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важ­ных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются зара­нее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. По­том весь массив данных математически обрабатывается.

Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический ха­рактер.

Кроме отношения позиций нас интересуют и характерис­тики, которые привели к такому расположению. Координа­ты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, оче­видны.

Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. От­сутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потре­бителей или для сегментов рынка.

Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы дол­жны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.

Оценка продуктов фирмой

Центральной задачей маркетинга является вклад в сохране­ние и развитие предприятия как социально-экономической системы.

Для работы с продуктом наиболее существенными с точ­ки зрения данной задачи являются следующие цели предпри­ятия: объем сбыта, покрытие переменных и постоянных зат­рат, прибыль и экономия себестоимости, рост предприятия, доля рынка.

Оценка продуктов и программ возможна на базе различ­ных критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и покрытия затрат. В торговле добавляется скорость оборота товаров.

Анализ структуры сбыта

Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а так­же показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Следующая задача заключается в отне­сении объемов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта и т.д.

Данные по сбыту могут указать на продукты, которые, воз­можно, следует исключить из производственной программы.

Для этого подходит концентрационный анализ; вариан­том которого является так называемый ABC-анализ. Соглас­но этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Выводы, которые можно сделать с помощью ABC-анализа:

а) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С дру­гой стороны, в этом случае риск может быть недостаточно распределен. Необходим баланс между предпринимательским риском и затратами на создание продуктов;

б) продукты, попавшие в область С, являются кандидата­ми на исключение (в случае, если этому мешают другие сооб­ражения - ассортимент, связи между продуктами и т.д.);

в) при удалении продуктов из производственной програм­мы необходима осторожность. По крайней мере, стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных зат­рат.

Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов относится к классическим методам анализа производственной программы. Различные програм­мы дают разные результаты. Расчет затрат и доходов позво­ляет определить, какая программа (при выполнении опреде­ленных условий) принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход.

Метод, основанный на базе частичных затрат (расчет по­крытия затрат), представляет собой удобный инструмент с большими возможностями.

Покрытие затрат по продукту представляет собой часть от выручки, остающуюся после исключения прямых затрат для покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Размер покрытия затрат можно рассчитать по разным объектам:

покрытие затрат по продукту или группе продуктов;

возмещение расходов в процентах от нетто-дохода;

покрытие затрат, приходящееся на одну денежную едини­цу прямых затрат.

Метод позволяет выстроить последовательность продук­тов в зависимости от размеров вклада, вносимого им в по­крытие затрат предприятия.

Иногда имеет смысл производить продукт с отрицатель­ным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте. Ус­редненная себестоимость ряда продуктов в этом случае полу­чила название «котловой» себестоимости.

Важен, особенно в торговле, учет загрузки «узких мест». Продукт с большим вкладом в покрытие затрат может связы­вать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» (в торговле, например, торговую площадь). В этом случае имеет смысл заменить его на другие продукты, которые в об­щей сложности приносили бы больше дохода.

Скорость оборота товаров определяется временем прохож­дения товара от его выпуска до продажи покупателю. Оче­видно, что товары с наименьшим оборотом более предпочти­тельны для производства и торговли.

Рассмотрев оценку продукта потребителем и фирмой, про­анализируем теперь этапы разработки продукта.

Дизайн продуктов

Качество продукта формируется как функциональными при­знаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним ди­зайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог.

Важнейшие средства, используемые при разработке про­дукта и воплощающие внешность продукта, - это форма, цвет и материал продукта:

Форма продукта

Каждый продукт является объектом более или менее созна­тельного формообразования. Строго говоря, количество воз­можных форм бесконечно. Их можно свести к комбинации ба­зисных фигур: шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.

Форма продукта связана как с основными, так и добавоч­ными качествами. Из добавочных качеств важнейшим явля­ется эстетичность продукта. Физиологическая теория ут­верждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по воз­можности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринима­ются лучше), а также окружение (в окружении, соответствую­щем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Возможности для изменения формы тем больше, чем мень­ше форма влияет на базисные технические характеристики продукта. Например, изменить форму ракеты и гоночного автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легко­вой машины.

Цвет

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации про­дукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчи­тывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета оп­ределяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сута­ны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицей­ского автомобиля). Определенные комбинации цветов защи­щены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпо­ративной культуры. Многие фирмы придерживаются опреде­ленной комбинации цветов (красно-белый у ABB, синий у Siemens, желто-красный - McDonalds, зеленый - General Electric).

Материал продукта

Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Не­которые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Оптическое действие материала зависит от связи материа­ла, формы и цвета. Одна и та же структура материала воспри­нимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверх­ность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности вос­принимается как грязный.

Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его применение требует опре­деленной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых покупателей покупать каж­дый раз новейший продукт: с другой стороны, это же может вызвать раздражение другой части потребителей.

Разработка внешнего вида продукта должна являться по­стоянной задачей службы маркетинга.

Упаковка товаров

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе кото­рой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упа­ковку, включающую саму тару, в которую помещается про­дукция, этикетка и вкладыши.

Тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаков­ка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.

Этикетка содержит фирменное название продукции, сим­вол компании, состав, рекламные материалы, коды для хра­нения и инструкции для использования.

Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции.

Существуют шесть основных функций упаковки:

Ограничение объема и защита нужны для жидких, грану­лированных и других делимых продуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также за­щищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испа­рения и протекания.

Облегчение использования продукта - также важнейшая функция упаковки. Множественные упаковки и большие раз­меры стимулируют увеличение потребления товара (напри­мер, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции возрастают, если упаковку можно упот­реблять повторно, когда закончится содержимое (например, стаканчики из-под йогурта используются многими хозяйка­ми для рассады семян огурцов и помидоров).

Коммуникация с потребителем - важная функция упаков­ки, позволяющая демонстрировать торговую марку, указы­вать состав и направление использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, выделять ее через ди­зайн, цвет и форму упаковки. Она должна быть инструмен­том продвижения, являться последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсив­но, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Сегментация рынка с помощью упаковки может быть дос­тигнута при специальном изготовлении упаковки для конк­ретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируются на покупателей, приобретающих подарки; необычные - на лиц, склонных к риску и ищущих определен­ного статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может ис­пользовать множественную сегментацию.

Обеспечение сбыта достигается облегчением транспорти­ровки, обращения и хранения. Упаковка должна быть проч­ной и функционировать достаточно долго, подходить к име­ющемуся оборудованию и витринам дилеров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов.

Формирование новой продукции может быть также осуще­ствлено на базе удачной упаковки. Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для молока и газированных напитков, алюминие­вые контейнеры для быстро приготовляемой пищи резко уве­личили сбыт данных видов товаров.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки:

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы -все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низ­кого качества товаров общих марок.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. От­носительная стоимость упаковки может достигать до 40% роз­ничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма мо­жет выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пла­стик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необ­ходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относитель­но дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно оп­ределить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней необходимо указывать название компании и марку товара.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (на­пример, лезвия для бритья, газированные напитки) или соче­тания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить по­требителей покупать набор вещей или опробовать новую про­дукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо из­вестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаков­ки соответствует маркетинговой стратегии.

Разобравшись с упаковкой и внешним видом товара, пе­рейдем к анализу товарной марки.

Товарная марка

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при ис­следовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые иден­тифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное призна­ние, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая мар­ка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обес­печивают юридической защиты от использования конкурен­тами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, то­варный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, ис­пользующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый произ­водитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт­ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рын­ков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддержи­вать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важ­ность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определен­ным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного при­знания марки;

создается отличительный образ продукции при сегмента­ции рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию созда­ния марки, выбор названия марки и использование торговых марок:

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформи­ровать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множе­ства марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбы­та по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% про­дуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтичес­кой промышленности как более дешевая альтернатива доро­гим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Се­годня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины использу­ют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и об­щие марки. Эта стратегия создает преимущества как для про­изводителей, так и для розничной торговли. Существует кон­троль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключи­тельные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название исполь­зуется для нескольких товаров. Например, компания «Ксе­рокс» использует это название для всего товарного ассорти­мента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источ­ников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтер­нативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

числа;

имена собственные;

географические названия;

иностранные слова;

сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его исполь­зовании, достоинствах и качествах; его легко записать и за­помнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фир­мами.

Инновация продуктов

Продукт представляет собой предмет множества предприни­мательских решений: он создается, затем при поддержке раз­личных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при не­обходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства.

В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров. Процесс планирования новых про­дуктов включает следующие фазы.

Поиск идей: анализ потребностей и деятельности конку­рентов, опыт внешней службы и результаты испытания това­ров, творческие методы.

Селекция идей: проверка идей с помощью оценочной мат­рицы, профильной шкалы или балльных оценок. При селек­ции осуществляется предварительный выбор пригодных идей.

Экономический анализ: анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат; анализ экономичности с помощью инвести­ционных расчетов.

Развитие концепции продукта: подготовка описания про­дукта или его прототипа.

Тестирование: проверка концепции продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции, как воспринимают новый продукт потребители.

Выход на рынок: продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Для представленной схемы инновации товара характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые со­здают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.

Рассмотрим отдельные проблемы рационального разви­тия новых продуктов. Основные составляющие процесса по­иска новых идей - это анализ источников и применение твор­ческих методов получения идей:

Во-первых. это анализ источников идей.

Можно выделить три основных источника идей для созда­ния новых продуктов.

1) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исхо­дить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важ­ную информацию для улучшения продуктов. Потребитель­ские организации постоянно требуют от предприятий улуч­шения продукции и указывают на возможности в этой области.

2) Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники.

Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возмож­но без интенсивных исследований. Крупные предприятия име­ют существенные преимущества в этой области. Таким обра­зом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того, чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы кооперируются для совместного проведения исследований.

3) Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.

Существенное значение имеют отчеты институтов, зани­мающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

Во-вторых это творческие методы получения идей.

Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей.

Среди творческих методов генерации идей различают ло­гические и интуитивные методы.

К первой группе методов принадлежит прежде всего мор­фологический метод. Он состоит из нескольких шагов:

проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается;

проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения

могут быть сведены в матрицу;

альтернативные решения компонент проблемы комбини­руются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения;

выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения фирмы.

 

Например, в соответствии с морфологическим методом морфологическая матрица настенных часов включила бы следующую возможную альтернативу: ручной завод (источ­ник энергии-компонента проблемы), пружина (аккумуляция энергии), пружинный мотор (двигатель), цепная (передача энергии), стрелки и циферблат (показ времени).

Одним из вариантов логического анализа является про­блемный анализ. Отличие от предыдущего метода состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции, а обла­сти проблем. Таким образом, можно охватить круг более об­щих проблем, связанных с основной проблемой. И затем, су­жая круги от более общего к частному, можно найти решение искомой проблемы.

При применении логических методов проблему разлага­ют на части и ищут оптимальную комбинацию частичных решений.

Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американ­ским консультантом в области рекламы Осборном. Основная идея этого метода заключается в неконтролируемой генера­ции и спонтанном переплетении идей участниками группово­го обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному реше­нию проблемы. Для успешного применения этого метода сле­дует соблюдать ряд принципов:

в заседании должны принимать участие от 5 до 12 чело­век;

оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 Минут;

количество идей важнее, чем их качество;

нет никаких авторских прав на идеи, любой участник мо­жет перенять и развивать идеи другого;

критика в любом виде запрещена, логика и опыт только мешают;

иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барье­ры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.

Так называемый Метод 635 представляет один из вариан­тов мозговой атаки. Шесть участников группы получают пись­менное изложение проблемы. Каждый из них должен пред­ставить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут, затем передать свои решения следую­щему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист идет по кругу. Таким образом, пять раз с различ­ных точек зрения варьируется 18 исходных предложений.

Синектика считается методом с высоким творческим по­тенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуж­дении исходной проблемы путем построения аналогий с дру­гими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Известнейший пример применения данного метода - это изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого проме­жутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позво­ляло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антен­ну из пластиковых частей, через которые пропускается кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, ан­тенна расправляется или остается сложенной.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей:

Цель предварительной селекции идей заключается в воз­можно раннем выделении непригодных решений. Оценивают­ся не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор­ме. Предварительная селекция проходит в два этапа.

Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижи­мая степень проникновения, соответствие продукта исполь­зуемым или планируемым каналам распределения. Необхо­димо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал.

Матрица оценки строится следующим образом. Определя­ются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при­сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколь­ко хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При балльной оценке вначале утверждаются критерии, ко­торые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе вы­бора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют постав­ленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений крите­риев оценки на их весовые коэффициенты.

Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать ка­кие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин­декса.

Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предвари­тельного селектирования, проверяются в рамках теста кон­цепции продукта на их рыночные шансы. При этом ставятся следующие вопросы:

Понятна ли идея продукта?

Какие преимущества и недостатки распознают потреби­тели?

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции начинается с оформления продукта в сло­весную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рек­ламном объявлении.

Собственно тест концепции продукта состоит из трех эта­пов:

групповая дискуссия под руководством ведущего;

устный или письменный опрос;

тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Третий этап - экономический анализ. Во время этой фазы оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Поскольку создание и введение нового продукта носят инвес­тиционный характер, можно использовать методы инвести­ционных расчетов.

При этом экономический анализ идей может быть осуще­ствлен по следующим шагам.

Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выхо­дом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и об­ласть продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколь­ко периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершен­но нетипичными с точки зрения прибыли.

Прогноз риска

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптими­стические, средние и пессимистические прогнозы. Другая воз­можность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются ко­эффициенты, выражающие степень их достоверности.

Фаза развития концепции продукта тесно связана с функ­ционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элемен­ты продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество про­дукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направле­ниям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более де­шевым элементом и какая экономия при этом получена?

На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они при­нимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощают­ся в готовые продукты.

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная провер­ка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.

Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является про­гноз сбыта.

Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается на следующих источниках информации.

1) Оценка экспертами

В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руково­дители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относит­ся и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

2) Нормативные данные по продукту Прогноз может быть построен и на основе данных из прошло­го опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных циклов продуктов.

3) Общие признаки потребителей

Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характе­ристик покупателей данного продукта. Прежде всего интере­суют признаки потребителей (демографические, экономичес­кие, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется при выде­лении целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

4) Суждения потребителей

В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам дан­ной группы, предпочтении потребителей и их намерении при­обрести товар. Информация может касаться не только про­дукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).

5) Данные о поведении покупателей Для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различа­ющиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:

Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность)

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они бази­руются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помо­щью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества при­менения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие зат­раты и сохранение продукта в тайне.

Проанализируем теперь другой раздел маркетинга - по­литику ценообразования консультируемой фирмы.




Навигация

« Сегментация рынкаПолитика ценообразования »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании