Политика ценообразования


 

Цели ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комп­лекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку стратегия ценообразования в основном определя­ется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.

Таким образом, цели ценообразования вытекают непос­редственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

В то же время с помощью регулирования цены фирма мо­жет решать и какие-то оперативные, тактические цели. При­мерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей при­были; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидер­ства по качеству товара.

Выживаемость

Обеспечение выживаемости становится основной целью фир­мы в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей и царит острая конкуренция или резко меняются потреб­ности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потреби­телей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока снижен­ные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще неко­торое время продолжать коммерческую деятельность.

Таким образом, при выполнении цели обеспечения выжи­ваемости фирмы решаемыми задачами могут быть:

обеспечение окупаемости затрат;

сохранение существующего положения.

Данная цель ценообразования носит краткосрочный ха­рактер.

Текущая прибыль

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую при­быль. Они производят оценку спроса и издержек применитель­но к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли (на­личности) и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, явля­ются:

максимизация текущей прибыли;

быстрое получение наличных денег.

Данная цель имеет краткосрочный характер.

Доля рынка

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Считается, что компания, которой принадлежит са­мая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и са­мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой. цели является стрем­ление добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

максимизация сбыта;

достижение определенной доли рынка.

Данная цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в общую стратегию развития фирмы.

Качество

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого ка­чества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые задачи:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Цель имеет долгосрочный характер.

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, ком­пания решает, какую роль будут играть цены - активную или пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут ли ключевым элементом маркетинга.

Все это, в конечном итоге, позволяет прогнозировать объем продаж, а следовательно, оценивать спрос и издержки компании, знание которых необходимо для выбора метода ценообразования конкретного товара.

Методы ценообразования

Минимально возможная цена на товар определяется себесто­имостью продукции, максимальная - наличием каких-то уни­кальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»,

анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

установление цены с ориентацией на спрос,

определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представле­на в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприя­тия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплю­совывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Методика расчета цен на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин.

Основные преимущества:

простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издер­жкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова­ния. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

снижение ценовой конкуренции. Если этим методом цено­образования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают ме­тодику расчета «издержки плюс прибыль» более справедли­вой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При вы­соком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нор­му прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или ме­нее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опас­ность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как из­менения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибыли основывается на графике безубыточностиости.

На таком графике представлены общие издержки и ожи­даемые общие поступления при разных уровнях объема про­даж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки на­ходятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступле­ний зависит от цены товара. После преодоления точки безу­быточности (пересечения кривой валовых поступлений с кри­вой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступле­ниями, фирма должна продать товарных единиц, как мини­мум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц то­вара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безу­быточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фир­мой получения целевой прибыли при различных ценах на то­вар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность под­хода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покры­вала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рын­ка, то это обстоятельство может стать причиной провала пред­варительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на то­вары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремит­ся определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем дости­жение максимально возможной прибыли. Для этой точки мож­но оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удель­ные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение пре­дельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предель­ных доходов идет выше кривой предельных издержек, при­сутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становит­ся точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и ус­луги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абс­цисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут со­ответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает вели­чину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается воз­можным определить цену выше В, например в точке А, явля­ющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величи­ну. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называет­ся методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентаци­ей на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотно­шение валовых поступлений и расходов в зависимости от про­гнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой ва­лового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптималь­ная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентив­ную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, ко­торые с точки зрения издержек производства не могут рабо­тать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким иннова­ционным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем проис­ходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изме­нения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входя­щие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­рентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ори­ентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или по­чти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «из­держки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориен­тацией на конкурентов. По данным методам цена определя­ется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Метод следования за рыночными ценами

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивший­ся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыноч­ных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих то­варов и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-кон­курентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно диф­ференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.

Следование за ценами фирмы-лидера Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциаль­ных покупателей и она находится в преимущественном поло­жении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уров­не, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности и по степени признания покупателями их торговой мар­ки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уров­ня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен Метод заключается в установлении цен на конкретные това­ры на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных то­варов в течение длительного времени и на довольно широ­ком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происхо­дит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не оп­ределяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конку­рентов.

. К товарам эластичного спроса можно отнести: жеватель­ную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повы­шение, фирмы могут осуществить коренное улучшение каче­ства товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен Престижными называются товары и услуги, которые облада­ют специфическими характеристиками люксового уровня ка­чества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоцен­ности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом после­днее время происходит расширение ассортимента группы пре­стижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низ­ким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое положение может вызвать со­мнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и осо­бой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендует­ся с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значи­тельной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, что­бы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффек­тивно с самого начала выхода на рынок использовать поли­тику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе называемый аукци­онным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукцио­на, когда вначале называется самая высокая цена и, если по­купатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглаша­ется на самую высокую цену по сравнению с остальными уча­стниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состяза­тельной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.

Стратегии ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо отве­тить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации це­лей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необхо­димо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обра­зом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогич­но как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обес­печенные слои потребителей, для которых характерным яв­ляется требование демонстрационного результата от приоб­ретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена да товар, ориентируясь на лиц с высокими до­ходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характерис­тики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до сред­него уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сде­лать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финан­совые сливки с каждого сегмента рынка.

Данная стратегия будет эффективна, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия прорыва на рынок

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает про­дажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравни­тельно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики являет­ся формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизнен­ного цикла товара приобретает специфическую форму, полу­чившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичнос­тью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к то­варам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

  • существует достаточно большой спрос на данный товар;
  • спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;
  • низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стре­мится минимизировать конкуренцию;
  • низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяет­ся, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предпри­ятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением страте­гии прорыва на рынок. Она применяется при опасности втор­жения конкурентов в область деятельности предприятия. Ус­ловия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

  • по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конку­рентов;
  • по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конку­рентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникаль­ный.

Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса ценообразования.

Применение ценовой тактики

Установлением начальной цены товара и определением на­правления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рын­ка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.

Рыночная корректировка цены получила название цено­вой тактики, которая включает следующие альтернативы из­менения цен:

Долговременность цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.

Если сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гиб­кой, цены, то цена на товар должна чутко реагировать на любое, даже малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения. Скажем, цена на товар может изменяться в за­висимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и размера магазина.

Установление долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не подвергается рыночным колеба­ниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей фор­мируются ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильные цены устанавливают, как правило, на то­вары, спрос на которые также стабилен.

Различие цен по сегментам - это дифференциация цены по различным потребительским сегментам.

Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка цену, а можно предоставить свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые полу­чили название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на международных авиалиниях (первый класс, бизнес-класс и экономический класс) могут отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость которых значительно меньше этой разницы.

Остальные направления ценовой тактики рассмотрим бо­лее подробно.

Модификация цен по географическому принципу

Вопрос о географической модификации встает перед предпри­нимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены сле­дует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны.

В качестве способов решения этих проблем в практике сло­жились несколько ценовых тактик.

Отпускная цена по месту изготовления

Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки товара с фабрики до места пребывания заказчика. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем погашает из­держки по фрахту от места производства до места потребле­ния.

Те, кто предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент опла­чивает свои собственные издержки. Однако при таком цено­вом подходе территориально удаленный предприниматель окажется самым дорогим поставщиком и соответственно лег­ко уязвимым для конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без больших транспортных издержек.

Единая цена

Эта тактика противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их мес­тоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.

При этом наиболее удаленный потребитель как бы выиг­рывает в цене по сравнению с наименее удаленным. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распрос­транять информацию о ценах через рекламу.

Зональные цены

Это - промежуточная ценовая политика по сравнению с дву­мя предыдущими. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две зоны или более. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, однако более серьез­ным недостатком является то, что на территориях вблизи ус­ловных границ зон клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены базисного пункта

При этой тактике продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки от места базиса до мес­тоположения покупателя.

Аргументом в выборе такой ценовой политики служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в ка­честве базисного пункта место, которое наиболее благопри­ятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к опре­деленным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключе­нию договоров во время окончания основного сезона продаж. Такого рода модификации осуществляются через систему ски­док.

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Особенно широко распространены скидки за уплату налич­ными, так как они позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ус­корению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара. На сегодня это единственный широко приме­няемый в российской практике вид ценовых модификаций. В этом случае фирма-производитель экономит затраты, связан­ные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдель­ной покупке или по суммарным покупкам в течение опреде­ленного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется боль­ше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-произво­дитель в этом случае ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.

Сезонные скидки - ценовые преимущества для тех покупа­телей, которые готовы приобрести товар или услугу в несе­зонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них.

Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддержи­вать производство на стабильном уровне в течение всего года (например, изготовителям лыж и саней или владельцам тури­стических бюро).

Прочие скидки - другие возможности дифференциации цен, например практика зачета цены при сдаче покупателем ста­рого товара и покупке аналогичного нового; или льготы тор­говым фирмам, участвующим в рекламе данного товара; или льготы в честь юбилея фирмы, дня основания фирмы, какого-нибудь праздника.

Модификация цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего ры­ночного уровня и даже ниже уровня издержек производ­ства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стиму­лирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улуч­шения сбыта.

Цена-приманка

Эти цены обычно применяются в розничной торговле, кото­рая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку.

Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (напри­мер, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных ме­роприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (на­пример, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.

Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в рознич­ной торговле, фирмой-производителем товара.

Производитель товара привлекает на свою сторону поку­пателей тем, что обещает им некоторую денежную компенса­цию, если в течение строго определенного времени после по­купки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.

Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате вып­латы премий должно оказаться меньшим, чем при прямом сни­жении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возмож­ность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.

Гарантийные условия

Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирова­ния сбыта.

Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фир­ма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.

Психологическая модификация цен

Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой ана­логичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту раз­ницу.

Ценовая дискриминация

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфи­ческим особенностям отдельных потребителей, модификаци­ям продукта или различиям стандартов.

Ценовой дискриминацией называется предложение одина­ковых продуктов или услуг по двум и более различным це­нам.

К настоящему времени сложились различные формы це­новой дискриминации:.

Форма и применение продукта

В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Напри­мер, новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокра­сочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случа­ях практически одинакова.

Имидж марки продукта

Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-из­готовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наимено­ванием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель ли­монада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с пони­женным содержанием калорий.

Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фир­менные магазины, эта фирма продает там свою традицион­ную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скид­кой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения при­меняют независимо от величины фактических издержек, ос­новываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения поса­дочных мест.

Аналогично действует строительная фирма, покупая боль­шой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от вре­мени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной телефонной связи значи­тельным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.

Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия мо­делей видеокамер. Каждая более сложная модель этой про­дуктовой линии получает и более высокую цену, что обо­сновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой от­дельной модификации продукции. Если разница между дву­мя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то кли­енты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, на­против, слишком велико, то выбор потребителя будет скло­няться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы вос­принимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Цены при особом оборудовании

Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель авто­мобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппара­турой и пр. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном вари­анте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо­бой цене.

Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низ­ким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вслед­ствие такой ценовой политики у покупателей создается впе­чатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предла­гать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во мно­гих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают сле­дующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовле­ния пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так ча­сто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и опе­ративно их обслуживают.

Включение в пакет товаров

Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупа­ется отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все потребители готовы по­купать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы при ценовых модификациях.

Для использования методов ценовой дискриминации не­обходимо выполнение ряда условий:

  • совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность:
  • покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепро­давать этот товар в сегменте с высокими ценами;
  • должна отсутствовать опасность проникновения конкурен­тов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;
  • издержки фирмы по сегментированию не могут превышать доходы от ценовой дискриминации;
  • ценовая дискриминация должна проводиться настолько ак­куратно и незаметно, чтобы не вызывать недовольство и раз­дражение у клиента.

Рассмотрев процесс ценообразования, перейдем к оценке процесса товародвижения.




Навигация

« Разработка продуктовСбыт товаров »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании