Сбыт товаров


 

Планирование сбыта товаров

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потре­бителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы товародви­жения, которые включают всех участников, связанных с пе­редвижением и обменом товаров и услуг.

Отметим факторы важности планирования товародвиже­ния.

Соответствие маркетинговой программе

Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. Так как посред­ники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинго­вых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответ­ствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать че­рез розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

Формирование отношений с каналами сбыта

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требует­ся длительное время. Когда они уже есть, новой фирме вне­дриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Учет издержек и прибыли

Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соот­ветственно она получает все доходы. Фирма, которая исполь­зует внешние каналы товародвижения, может уменьшить от­носительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбы­товые организации должны получать свою долю прибыли.

Традиционность каналов сбыта

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения но­сят традиционный характер. Так, в пищевой промышленнос­ти производители обычно продают свои товары через опто­виков, которые имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей продают их через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.

Контроль структуры маркетинга

Чем больше посредников использует фирма, тем меньше не­посредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность встраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга фирмы.

На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций кана­лов сбыта.

Маркетинговые исследования

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рын­ку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки

Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участ­ники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение

При распределении ответственности за продвижение произ­водители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвиже­ние продукции на местах среди розничных торговцев. Рознич­ная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта

Каналы товародвижения участвуют в планировании продук­та различными способами. Они дают советы по существую­щим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить мес­то продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование

Каналы товародвижения сильно влияют на решения по цено­образованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт

Включает три важнейших элемента: транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от произво­дителя через каналы товародвижения к конечным потребите­лям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить про­давца или магазин, часы работы, иметь соответствующее обо­рудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контак­ты с потребителями.

Далее важным этапом в планировании процесса товаро­движения является выбор необходимых каналов товародви­жения.

Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важ­нейших факторов:

потребители - характеристики, потребности, сегменты;

собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

конкуренция - характеристика и тактика;

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками кото­рых являются следующие: тип используемого канала; руко­водство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использовании:

Тип используемого канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародви­жения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без исполь­зования независимых посредников. Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рын­ками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещени­ем товаров и услуг от производителя к независимому участ­нику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие ком­пании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров­ней оптовой торговли и различные виды розничных магази­нов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетин­га и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого уча­стника в письменной форме. Примерное содержание кон­трактного соглашения может состоять из следующих позиций;

ценовая политика;

условия продажи;

территориальные права;

структура услуг и ответственности;

продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе това­родвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной наци­ональной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала

Длина канала - это число независимых участников товародви­жения. Короткий канал: производитель - конечный потреби­тель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - тор­говый'агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вер­тикальная интеграция. Это позволяет фирме получить боль­шую независимость, обеспечить снабжение, сократить расхо­ды на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых учас­тников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участ­ников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе ка­нала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную ин­теграцию и приобретать компании аналогичной специализа­ции. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой ин­формации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ог­раничивает количество оптовых и розничных торговцев в гео­графическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стре­мится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма исполь­зует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хо­рошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Проанализируем теперь оптовых и розничных посредни­ков.

Оптовая торговля

Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы произво­димой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные органи­зации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной об­ластью ее деятельности.

Отметим, что в розничной торговле оборот намного мень­ше, а число организаций в несколько раз больше.

Значительная величина продаж оптовой торговли связа­на с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько звеньев, в то вре­мя как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой торговле может быть продан два раза или более (например, вначале на региональном уровне, а затем на местном).

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скоро­сти оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эф­фективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются сле­дующие:

сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к ми­нимуму их контакты с потребителями;

обеспечение торговым персоналом;

маркетинговая поддержка фирмы;

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фир­ма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на дру­гие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал.

Сбытовая контора производителя располагается в произ­водственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хра­нит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собственности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптови­ков по объемам продаж и по численности.

Коммерческие оптовые организации могут осуществлять совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

Коммерческие оптовые организации полного обслужива­ния:

собирают ассортимент продукции в определенном месте;

обеспечивают торговый кредит;

хранят и поставляют товары;

предлагают помощь в их реализации и продвижении;

обеспечивают сотрудников для персональной продажи;

предлагают поддержку в области исследований и плани­рования;

снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннаж­ными партиями и снижая соответственно издержки поставок;

материальная база для хранения;

финансовая помощь, так как производителям предоставля­ются финансовые средства по оплате товаров при их постав­ке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потре­бителям выдается торговый кредит;

ответственность за риск (т.е. за хищения, повреждения и старение запасов).

Виды оптовых посредников делятся на три категории: оп­товые организации производителей; организации коммерчес­кой деятельности, а также агенты и брокеры:

Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для реализации бакалейных товаров, табачных изделии, ал­когольных напитков, сантехнического оборудования и ле­карств.

Коммерческие оптовые организации ограниченного обслу­живания также покупают товары и получают право собствен­ности на продукцию, но функций выполняют меньше. Напри­мер, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных матери­алов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функ­ции, однако не берут право собственности на товары. В отли­чие от коммерческих оптовых организаций, которые получа­ют прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние - временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных пре-" имущества: позволяет производителю или поставщику увели­чить сбыт; издержки сбыта определяются заранее в процен­тах от сбыта; обеспечивается наличие квалифицированного торгового персонала.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых аген­тов и торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких произво­дителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с ис­ключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассорти­мент продукции для своей территории.

Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы.

Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетин­говые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на про­дукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он сможет прибегать к ус­лугам только одного сбытового агента, поэтому сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие про­мышленные фирмы.

Торговцы на комиссии получают товары под реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и органи­зуют сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении.

Брокеры сводят покупателей и продавцов. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об условиях продаж, ис­точниках кредита, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Брокеры обычно представляют покупа­теля, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую де­ятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.

Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импор­теры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно ко­нечным потребителям.

В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:

сортировка товаров. Розничная торговля участвует в про­цессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретно­го розничного торговца;

информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбы­та оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;

размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помеще­ниях и осуществляет прочие операции с товарами;

оплата товаров - обычно продукция оплачивается постав­щикам до ее продажи конечным потребителям;

завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их рабо­ты, кредитную политику и предоставление других услуг (на­пример, по доставке).

Розничная торговля может классифицироваться по соб­ственности, структуре магазина и немагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

Рассмотрим виды розничных посредников:

По различным формам собственности выделяют независи­мого розничного торговца, цепь торговых точек, розничную франшизу, арендуемый отдел, кооператив.

Независимый розничный торговец располагает только од­ним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.

Практически 80% всех розничных организаций независи­мы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины и пр. Эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации.

Сеть торговых точек подразумевает совместное владение рядом розничных магазинов. В ней обычно используется сис­тема централизованных закупок и принятия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то цепи точек характеризуются специализацией, стандарти­зацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддер­живать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют после­дним осуществлять определенную хозяйственную деятель­ность под хорошо известной маркой и в соответствии с конк­ретным набором правил.

Это своеобразная форма сети, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накоп­ленного опыта, снабжения и образа крупной розничной орга­низации.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, ко­торый сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачи­вает долю продаж в виде арендной платы.

Кооператив создается, когда независимые розничные тор­говцы располагают совместными закупочными и транспорт­ными службами, складами, совместно ведут рекламу и плани­рование. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами.

Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводи­мое в действие монетами или жетонами, устраняют потреб­ность в торговом персонале, позволяют вести круглосуточ­ную торговлю и могут размещаться вне магазинов. Через них в основном продаются напитки, сигареты, непродовольствен­ные товары.

Прямые продажи на дому связаны с непосредственным кон­тактом с потребителями у них дома. Таким образом могут продаваться косметика, энциклопедии, молочные продукты, газеты.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель на основе почтовой, телефонной рекламы, телевидения, радио, журна­лов делает заказ по почте или телефону. Прямым сбытом за­нимаются специализированные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и до­машние принадлежности.

Магазины - основное звено розничной торговли; они мо­гут варьироваться по часам работы, месторасположению, ас­сортименту, обслуживанию, уровню цен и другим сторонам розничной торговли.

Перечислим основные виды магазинов.

Дежурный магазин обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы.

Обычные универсамы - это продовольственные магазины с рядом отделов. Масштабность деятельности позволяет соче­тать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте.

Супермагазин - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах.

Специализированные магазины концентрируются на прода­же какой-либо одной товарной группы, например высокока­чественной бытовой электроники.

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушка­ми, посудой.

Универмаги торгуют широким ассортиментом одежды, постельного белья, мебели, домашних приспособлений, бы­товой техникой, радио, телевизорами и т.д. Они организова­ны в различные отделы для совершения закупок, продвиже­ния, обслуживания и управления. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой инфор­мации.

Выставки каталогов товаров - вид розничной торговли по сниженным ценам. Потребители выбирают товары по ката­логу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как пра­вило, хранятся в служебных помещениях и их показ весьма ограничен (например, в демонстрационных залах).




Навигация

« Политика ценообразованияМаркетинговая стратегия фирмы »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании