Взаимодействие цены и спроса


Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помо­щью таких понятий, как спрос (Demand) и предложение (Supply).

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные това­ры, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует раз­личать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, ког­да подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные плате­жеспособностью покупателя.

Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое поку­патель готов приобрести при данных условиях в течение определен­ного промежутка времени.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть пред­ставлена следующей формулой:

QDx =f(Px , Рy , ..., Рz , I, W, Тх, F, S, q), (1)

где QDx объем спроса на товар Х в единицу времени;

Рx цена товара X;

Рy , ..., Рz цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

W– уровень благосостояния, т.е. покупательная способность по­требителя;

Tx – вкусы и предпочтения покупателей;

F–потребительские ожидания;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q – количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством това­ров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

Таблица 1

Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

Цена (Price) за единицу товара А в денежном выражении

Спрос (Quantity) – количество проданного товара А

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного това­ра А) объясняется следующими обстоятельствами:

? по низкой цене купить товар может большее число потребите­лей;

? низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

? если цены на товар будут высокими, определенное число поку­пателей откажутся от покупки.

 

Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить кри­вую спроса DD (рис. 1)* . По оси ОХ отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси О Y цены на единицу данного товара. Кри­вая спроса DD раскрывает связь между ценой (Р) и количеством то­вара (Q), которое будет приобретено покупателем по данной цене.

В учебных целях кривую спроса обычно изображают в виде прямой линии, описы­ваемой уравнением QD = а - bх.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количе­ством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

111.GIF

Рис. 1. Кривые спроса и предложения

Если изменяется цена товара x), то при прочих равных условиях изменяется величина спроса на него и движение идет по кривой спроса.

Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кро­ме первого, в выражении (1) неизменны, то объем спроса реально бу­дет зависеть только от изменения цены. Таким образом осуществля­ется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены QDx=f(Px).

В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса: при падении спро­са кривая спроса сдвигается вниз и влево (DD), а при его повышении – вверх и вправо (D1D1).

Таким образом, «изменение в спросе» нельзя смешивать с «изме­нением объема спроса». Изменение объема спроса означает движе­ние по кривой спроса, тогда как изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса влево или вправо.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наибо­лее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них.

 

1.      Цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме­нения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар за­висит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаи­модополняемыми .

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты)1. Повышение цены на то­вар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо.

1 Существует множество взаимозаменяемых товаров и услуг: рыба – мясо, кино – театры – телевидение, метро – такси и т.п.

 

Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми (комплиментарными)2. Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

2 К взаимодополняемым товарам относятся, например, бензин и автомобили, кофе и  кофеварки и т.п. Эти товары потребители используют вместе.

 

2.      Уровень денежных доходов покупателей

Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить де­нег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие това­ры, но не на все.

Нормальный (полноценный) товар – это такой товар, объем спро­са на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший (малоценный) товар – это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или бла­га), для которых существуют альтернативы, обладающие более высо­ким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как дохо­ды растут, семьи отказываются от потребления макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных про­дуктов питания, таких как рыба дорогих видов, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нор­мальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары – влево.

3.      Вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его Культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вы­зовет определенное снижение спроса на эти социально опасные това­ры. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно мед­ленно, а мода – достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.

4.      Потребительские ожидания

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообра­зия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

5.      Количество покупателей1

1 Следует отметить, что этот фактор воздействует на рыночный спрос, в то время как первые четыре фактора воздействуют на индивидуальный спрос.

 

Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.

 

1.      Взаимосвязь цены и предложения

 

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет пред­ложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и же­лают предложить покупателю в определенное время и в определен­ном месте.

Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей пред­ложения можно представить в виде следующей шкалы (табл. 2).

Таблица 2

Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

 

 Цена за единицу товара А в денежном выражении

Предложение товара

50

40

30

20

10

95

70

50

25

0

 

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.  Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения  SS возрастает (см. рис. 1). В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены това­ра.

 Кривая предложения SS характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфическая связь называется законом предложения1.

1 Нельзя не отметить, что такая закономерность не безусловна. Некоторые экономи­сты высказывают мнение о том, что общего закона предложения (подобно закону спроса, который действует практически без исключений) не существует, так как встречаются случаи, когда нет прямой зависимости между изменениями цены товара и объемом его предложения.

 

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уро­вень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым вер­ным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зависи­мость может быть выражена следующим образом:

 

                     QSx=f(Px,Py,…,Pz, K,L,N,q),                                                   (2)

 

где QSx объем предложения товара Х в единицу времени;

Рx цена предложения товара X;

Рy , ..., Рz цены на товары-конкуренты и товары, производи­мые совместно с данным товаром;

К – уровень технологии производства;

L – налоги и дотации;

N – плата за производственные ресурсы;

q количество продавцов.

Объем предложения – это то количество товара, которое прода­вец желает продать при данных условиях. Объем предложения меня­ется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS (см. рис. 1). В случае изменения других факторов, влияющих на предложе­ние, смещается сама кривая предложения (S1S1).

Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения».

Изменение объема предложения означает передвижение по кри­вой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар.

Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или несколь­ких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложе­ния, относят следующие факторы.

1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за произ­водственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение сто­имости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1) и наоборот.

2. Уровень технологии производства. Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает сме­щения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является ку­куруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию куку­рузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого това­ра, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велоси­педные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), – в прямой зависимости.

4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производ­ства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, умень­шает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5. Количество продавцов товара1. Увеличение на рынке числа про­давцов при данном объеме производства каждого предприятия при­водит к повышению рыночного предложения (при этом кривая пред­ложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновес­ной) ценой (рис. 2), именно по этой цене товары на рынке будут обме­ниваться на деньги.

1 Этот фактор воздействует на рыночное предложение, в то время как четыре преды­дущих на индивидуальное.

 

 210.GIF

 

Рис. 2. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения

 

Особенностью свободного рынка является то, что при определен­ном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стре­мится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия E (на графике точка Р2). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции (Q2Q1) не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара – превышение предложе­ния над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P1) невыгодно, но цене Р1 уже соответ­ствует больший, чем раньше, спрос Q2, который значительно превы­шает объем предложения Q1; на рынке складывается дефицит товара (Q2- Q1). Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложе­ние не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризую­щие избыток и дефицит товара.

Из тактических соображений фирма может временно переклю­чаться на преимущественное производство других, обеспечивающих большую прибыль товаров из своего ассортимента, что снизит пред­ложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы призвана анализировать и ожида­ния прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить вы­пуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Та­ким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанав­ливается при равновесии спроса и предложения в точке P0 (рис. 2).

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продав­цом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого това­ра равен объему спрашиваемого товара (QS =QD). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти про­цессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Но­вое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1 (рис. 3). Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения рав­новесия выступает как спрос, так и предложение.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как пра­вило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо дру­гого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле предпринимателю необходима информация о том, на­сколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствитель­ность спроса и предложения к изменению факторов, их определяю­щих, позволяет эластичность.

 

32.GIF

 

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

 

Эластичность это мера реагирования одной переменной вели­чины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спро­са в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов из­менится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая элас­тичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента эластичности Еd по формуле:

 

31.GIF

 

гдe Q1,Q2– объем продаж по старым (Р1) и новым 2) ценам.

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

? неэластичный спрос, при Ed < 1;

? спрос единичной эластичности, при Еd = 1;

? эластичный спрос, при Еd > 1.

В случае абсолютной неэластичности при Еd = 0 (рис. 4) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большо­му сокращению величины спроса и наоборот. В случае абсолютной эластичности при Еd кривая спроса параллельна горизонталь­ной оси (оси Q) и расположена выше ее (так как Р > 0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.

 

 42.GIF

 

Рис. 4. Абсолютно неэластичный спрос (Еd = 0) и абсолютно эластичный спрос (Еd )

 

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен d < 1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Ed> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реа­лизации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмот­реть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 3).

 

Таблица 3

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен

 

Величина

Ed

Определение

эластичности спроса

Влияние эластичного

спроса на общую

выручку

Реакция покупателей

 

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнер­гия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые из­менения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

? товар не имеет аналогов;

    ? покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;

? покупателю сложно сравнить качественные характеристики то­варов-заменителей;

? затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

? потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

? продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (ба­зовыми) (прикладные программы к PC);

? товар относится к категории «предметов первой необходимос­ти»;

? товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потреби­теля, большую экологическую чистоту и престиж;

? товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта но­вых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использо­вать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по от­ношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудши­лось.

 




Навигация

« Система цен и признаки, лежащие в ее основеОсновные факторы, оказывающие воздействие на цены »



Не останавливайтесь, читайте дальше:



Популярные лекции
  • По экономике
  • По финансам
  • По праву
Помощь в написании